白酒业的技术门槛、市场门槛和资本门槛都比较低，这在业内人所共知，因而，“城外”与白酒不搭界的外行纷纷涌入城内，在白酒市场抢分一份羹。前有做家电出身起家的广州云峰集团因“小糊涂仙”一举成名，后有搞房地产的新华联集团把金六福做成“中国人的福酒”。而此次广东南方电视台试水白酒产业，部分知名营销专家都表示要谨慎投资及运作。

　 《销售与市场》杂志社培训总监、国内知名营销学专家王荣耀先生认为任何资本投资白酒业都有成功的可能性。同样作为传媒资本，广东南方电视台在白酒业内进行资本运作自然有它成功的优势，但真正要涉及到市场运作，就要看其如何在竞争如此激烈白酒市场，充分发挥自身优势，化劣势为优势，抓住市场每一个机会，做好产品定位、品牌战略目标定位，把客户管理、渠道开发、销售网点布局、品牌提升等工作做细、做精。否则，很容易在白酒市场中的广告战、价格战、包装战中“倒下”。

　　此外，王荣耀还指出，传媒业介入一个实业，证明我国传媒界已经开始愿意承担责任了，因为以前传媒只管出传播产品，不计其传播效果，如今有传媒资本介入市场，与切身相得利益相关了，传媒业会更关注其产品在市场的美誉度和传播效果。同时，他还提到传媒业资本介入市场，容易导致资源浪费，甚至产生市场包袱，所以他建议传媒业资本介入市场最好在专业顾问公司的指导下进行为好。

　　曾祥文，纬识管理顾问机构（广州）顾问，中国营销学院客座教授、《中国酒报》营销顾问，在谈及传媒业涉足白酒产业时认为，对传媒而言，是其对传播效果主动承担责任的表现，是传媒业责任心的觉醒。以前，传媒只管“单向传播”，只管“信息到达率”，不管传播效果。如今传媒用自身资源作为资本投入酒业，是愿意对传播效果承担最后责任的表现。

　　同时，他指出酒厂与开发商的分开是个“怪胎”，也是中国特有的，但它只是暂时现象。这一现象的最终结果只有两种可能：一是开发商兼并酒厂，二是酒厂抛弃开发商。因为酒厂是生产导向的体制，没有营销人才，即使招聘了职业经理人，也站不住脚；而开发商则是营销型组织，能为营销人提供平台。所以，酒厂往往没有长远战略，其利润必然比开发商少，一旦缓过气来，酒厂必定一步步向开发商索取，而不顾市场的萎缩。因而，业外资本、开发商投资酒业极有可能变成一种短期的市场行为，两者只能有个“短期蜜月”。

　　在人印象中，广东人是不太喜欢喝白酒的。事实是，广东是一个白酒消费大省。2001年全国白酒销量800万吨，广东占了10%，达80万吨，白酒消费总额居全国前列，达到100亿元左右。近年来，这些数据更是稳步递增。在这样的大环境下，广东南方电视台跨行业进行资本运作成为深圳南方酒业进军白酒市场的原动力。对此，广东各地酒类经销商各有说法。

　　深圳涌泉湖商贸有限公司营销总监刘湘认为，在市场上，再好的酒质，也要靠宣传，借助媒体推广，所以白酒市场的开拓离不开媒体。但白酒中高档市场的份额有限，如何来迎合消费者的需求是个问题。因为消费者消费有两个层面的内容：其一，自我消费；其二，档次消费。如果一个品牌没有一定的市场美誉度，没有一定的文化内涵，消费者是很难接受的。再者，消费者对“贴牌”生产的观念接受性不强，除非营销做得非常成功，不然消费者是不会买账的，像广东水井坊，它卖的是一种文化，那南方酒业又能卖什么呢？

　　而在广州代理“五粮液”系列酒的易先生，对媒体资本介入白酒领域一事则十分赞赏。他说，媒体进入白酒业说明媒体更为关注白酒行业，也说明媒体和其他业外资本一样，十分看好白酒行业的前景。这对我们白酒业的发展有利。媒体要充分利用自身优势，整合资源将白酒市场做强做大，最后大家共同得利。

　 “就酒产品的市场开拓而言，谁做酒都一样，良好的销售渠道是必备的。”在酒海摸爬滚打多年的经销商吴先生说，“没有广泛、有效的终端网络，再有效、强大的宣传阵势也是徒劳，因为消费者的购买行为终究是在销售终端完成的。”因此，吴先生认为媒体介入白酒业有资源上的优势是事实，但真正做市场仍要了解白酒有效营销的实质，在致胜终端消费渠道上多下工夫。　

　　据不完全统计，全国现有白酒企业3.8万多家，各式各样的白酒品牌林立，可行业的集中度并不高。年生产量超过2万吨的企业只有33家，其合计产量仅占行业总量的30%，龙头老大“五粮液”的市场占有率也只在10%左右，而且大多数企业处于亏损状态或边缘。于是，中国白酒界的一大奇观――围城大战理所当然地出现，白酒业陷入前所未有的大震荡中，围城大战似乎愈演愈烈。

　　自2000年沱牌酒业出资2400万元进军生物制药领域后，五粮液、泸州老窖、宁城老窖、河套酒业等众多白酒企业纷纷将触角伸向行外。而身在“城外”的各行业，显得对“城内”憧憬无限。早在1998年就有做音响的贴牌进入白酒行业，其后搞地产的、玩影视的等业外人士相继跟进。近年更是热闹非凡，力帆摩托、长城资产、长安汽车大有你方唱罢我登场之势；鹏润投资控股宁城老窖，健力宝入主宝丰酒业更是将业外资本的“白酒大宴”推向高潮。而此次广东南方电视台开创了中国传媒进军白酒产业的先河，无疑在白酒业的“围城大战”中开辟了一个新战场。不管外界对此如何评价，广东南方电视台开创国内传媒进军白酒业的先河，其代表性是毋庸置疑的。　　

　　作为今天的中国白酒业，无论是“围城大战”，还是“品牌大战”，“文化大战”都在证明中国白酒市场的利润是诱人的。传媒业也存在竞争，其竞争的形式和内质于白酒产业而言是存在较大差异的。广东南方电视台作为中国传媒新军，在拥有超前的观念、灵活的管理模式、丰富的资本运营经验的同时，也拥有令白酒生产、销售企业垂涎三尺的媒介资源。在激烈的市场竞争中，白酒生产、销售企业每年将大把的钱投向了传媒，而今传媒业试水其中，参与竞争，在终端消费渠道建设和销售网点布局等方面，还得向白酒生产企业学习。因为一个品牌的建设，其媒介宣传的力度与销售网点的建设应是同步的。所以，传媒介入白酒产业，终端网络的建设不可忽视。

　　尽管有营销专家分析，传媒业和白酒产业之间可能只有短暂的“蜜月期”，但传媒业的介入，必将给整个白酒行业带来一股清新之风，树立一面旗帜，从而在思维、观念和实际操作上最大程度地影响和改变整个白酒行业。

　　原载：《中国酒报》2003年7、8合刊期

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