对于有一定知名度的企业，尤其要注意造势对企业形象和品牌形象的影响，造势虽然可以在短期内拉升企业和产品的知名度，但同时有可能对企业产生负面影响，不利于企业的长期发展，因为：

　　一、新闻炒作是“双刃剑”：新闻界喜欢炒作某些事件和概念，以此来吸引观众，可是这种事件的炒作本身对消费者的购买行为并不构成决定影响，比如消费者关心的是涂料的“品质”，而非“能喝”，因此可能对销量并没有拉动作用。如当年大出风头的标王“秦池酒”，借助新闻界炒作迅速提升知名度和产品销量，但同样也是新闻界，说秦池酒这有问题那有问题，结果使秦池的销量迅速下滑，。

　　二、缺乏整盘规划：即使这种炒作能够成功，使销量大幅提升，可由于企业往往只把精力集中在短期的炒作行为上，而没有考虑企业的长期发展策略，企业的营销策略和内部管理跟不上，结果导致事件一降温或者遇到竞品攻击而透出破绽，销量迅速又降下来，回到原来的局面；

　　三、造势会对品牌形象构成负面影响：一个成熟的产品和品牌有着明确的定位，应该给人以稳重的感觉，事件的炒作往往带有企业急功近利的性质，而目前的消费者对新闻炒作普遍持一种谨慎和怀疑的态度下，更加趋于理性，因此，会对公司和品牌的形象产成影响。

　　不少企业的营销人员都有这样的想法，只要我的产品有了知名度，就不愁销量上不去，因此不惜花费巨资做广告和想尽各种办法进行炒作，其实这种想法是片面的。

　　产品的知名度不一定能促使消费者购买公司的产品，因为消费者的购买是由他的心理因素决定的，一般说来，顾客的购买心理是：

　　从这里我们可以看出，新闻炒作或者事件炒作可能使消费者对产品产生认知，甚至是产生兴趣、联想和购买欲望，可是到购买的最后阶段，消费者会趋于理性，他会去分析产品的特点，去做比较，因此我们说，产品的知名度并不一定能引起消费者购买，那么就更无法形成产品的美誉度和忠诚度。

　　产品的美誉度和忠诚度是靠消费者的体验而形成的，依靠营销的各个环节，比如产品质量、推广策略、促销手段、末端展示、与消费者的情感沟通、售后服务等。企业营销的核心就是要形成产品和品牌的美誉度和忠诚度，因此作为营销人员，必须清楚其中的关系，以免工作发生偏差。

　　从以上的分析我们可以看出，企业在利用事件进行营销时，一定要注意很多问题，包括找准产品概念，以免偏离营销主题；注意短期效应与长期效应的关系，以免使企业半途而废；造势对企业的影响，避免对企业造成伤害；最后，必须清楚产品的知名度并不一定能够形成美誉度和忠诚度。因此，企业在“喝涂料”时，一定要想清楚这些问题。

　　韦先生曾服务过数家国内知名咨询公司，主持过多个企业文化、人力资源和品牌策划方面的咨询和培训项目，具备丰富的咨询经验和培训技巧，客户曾包括：BGS（北京空港地服公司）、青岛开发投资公司、潍坊恒联纸业集团、航天科工集团、好利来、上海申真公司等。联系办法： weihuawei@soh.com

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注意处理好事件行销与长期战略的关系 （2003-08-15, 中国营销传播网，作者：刘志江）