3．品牌特征的塑造脱离产品概念

　　品牌的特征是产品所体现的一种深层次的品味和内涵，本身是基于产品的功能和特点的，不能脱离产品的概念，但是中国的很多产品在塑造品牌时，却不是这样的。

　　比如时下引起争论的“脑白金”广告，它的诉求完全转变为“礼品”。作为保健品，是一种理性消费品，在任何时候都应该有定向人群，消费者希望得到的是一种利益，希望产品能给他带来好的结果。但脑白金在塑造产品品牌的同时，缺忽略了对产品概念的塑造，忽略了产品能够带给消费者的利益和结果，消费者感知的产品利益是“送礼”，这就使产品本身的利益被淡化，长久下去会导致产品的市场缺乏利益的支撑点，花巨资打下一个“送礼”的品牌特征，是不太适合的。

　　4．品牌特征不鲜明，缺乏差异性

　　这是很多企业容易犯的错误，就是对品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征是否能区别于竞争产品，是否能给消费者带来利益。

　　比如现今的空调市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“产品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特征”。

　　可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由；其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。

　　5．品牌特征的诉求不能坚持

　　就如同一个人的特征形成一样，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企业长期的努力，而且还要受市场环境变动的影响，因为品牌的特征是品牌的内涵和气质，不是企业表述出来的，是消费者感受到的，而消费者的感知需要时间和长期的强化。有些企业请专家或顾问公司提炼出品牌的特征后，却不能在今后的工作和宣传中坚持，经常改变广告的诉求点，结果使消费者无法认知品牌的特征。　

　　相比之下，许多国际知名品牌却靠长期坚持自己的品牌诉求与表现，取得了很大成功，比如万宝路一直坚持自己的西部牛仔形象，突出自由洒脱的个性；耐克运动鞋是运动与活力；雀巢咖啡是“味道好极了”；虽然是简单的诉求和表现方式，但是由于长期坚持，所以取得了很强大的品牌推广力度。

　　6．品牌特征缺乏整合性

　　品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。很多企业都没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉。

　　可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、DM、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。

　　企业了解了这些问题，也就使企业在进行品牌特征的塑造时，避免走许多弯路和错路，从而使自己的品牌特征更为鲜明和生动，让消费者更快的认知和认同，从而形成一个优秀的品牌。

　　韦先生曾服务过数家国内知名咨询公司，主持过多个企业文化、人力资源和品牌策划方面的咨询和培训项目，具备丰富的咨询经验和培训技巧，客户曾包括：BGS（北京空港地服公司）、青岛开发投资公司、潍坊恒联纸业集团、航天科工集团、好利来、上海申真公司等。联系办法： weihuawei@soh.com

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