曾几何时，彩电巨子长虹等借助价格大战，在家电业确立了民族品牌的地位，占领了相当的市场份额，这样的“样板”为众多厂商借鉴。不久以后，“价格大战”几乎成了家电企业为赢得市场而不得不走的“独木桥”，然而当“价格战”大旗再被屡屡祭起的时候，各个家电巨头却都感到难以支撑，曾经一度辉煌的长虹集团，也是连续几年利润下滑、市场受挫。　

　　终于几番冷风苦雨过后，长虹也深谙了超竞争理念。当众多彩电厂商还在中低档市场上倾轧的时候，长虹开辟了自己的跑道，适时掀起中国背投普及风暴，对合资品牌背投形成了巨大冲击。引得专家及市场分析人士纷纷认为，中国市场已经迎来继黑白电视机、小屏幕彩电、大屏幕彩电、超大屏幕彩电之后又一轮新的电视产品换代大潮流。　

　　长虹这一举措，除了打退洋品牌的二次进攻外，更主要是通过主动将利润率降低到合理水平，在全国掀起背投普及热潮，扩大背投的整个市场容量，使背投成为中国广大消费者的新一轮主流消费产品。长虹为自己、为即将成长起来的其他国产品牌创造了更大的市场空间，并正在形成中国高端彩电市场竞争的合力。　

　　家电市场正处在重新定义市场的战略转折点上，正在发生着“四大转移”：1、从一般的功能转向特殊的消毒杀菌功能；　

　　2、从次要的“消毒后卫”转向主流的“杀菌先锋”；　

　　3、从家庭消费市场转向集团消费市场；　

　　4、从技术含量较低的低端市场转向高科技的市场。中国家电市场将在这场“功能大革命”、“需求大漂移”中分化出更多的“新市场”和“新板块”，就像当年哥伦布发现新大陆一样。

　　小鸭在连续两年ST后，“押宝”抗菌空调，组建抗菌联盟，不在传统领域参与竞争，或许只是暗合了“超竞争理念”，有无奈的成分，作为观者还不由得要为小鸭的发展捏一把汗，而相对而言海尔的“超竞争理念”显得更加务实。　

　　海尔成为中国抗菌材料及制品行业协会第一家通过认定的企业，是因为海尔在抗菌杀菌的家电产品研发上做了多年工作，取得了重大成果。海尔早在1997年生产出国内第一台抗菌冰箱之后，又陆续实现了冷柜、洗衣机、空调、电视、热水器、微波炉、吸尘器等十六大门类系列产品的抗菌功能。　

　　海尔抗菌技术不但在面上应用广泛，而且在质上实现了飞跃。今年四月份随着海尔新型抗菌技术的成功运用，海尔家电又实现了从抗菌到解毒、除味技术上的升级。例如，海尔新型的钛光抗菌、解毒、除味技术，就可以释放足够的抗菌物质，冰箱内全面实现有效抗菌，并可有效分解内部毒素，最终达到消除异味，真正解决细菌滋生的难题，其他诸如空调、微波炉、洗衣机等产品也都相应推出抗菌系列。　

　　正因为海尔家电的集体抗菌能力，从5月7日开始，全国137家收治“SARS”定点医院才接受了海尔捐赠的数百套海尔健康家电“套装”。　

　　显然，现阶段，就断言小鸭与海尔遵循“超竞争理念”的做法是否能拿“第一”，尚为时过早，然而这种“超竞争理念”在市场分化方面，却能有效帮助企业把握发展机遇。　

　　当竞争愈加激烈的时候，遵循“超竞争理念”的“抗菌家电”让我们看到市场也有“退一步海阔天空”的时候。　

　　原文发表于《智囊》2003年第八期

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