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本土企业缘何成就不了世界强势大品牌？
7 上页：第 1 页 二、缺乏战略性品牌管理与规划。有50%的企业从来没有聘请外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行过品牌化战略规划。这些企业的老板大多认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在；有30%的企业老板提起品牌化战略就想起要聘请世界著名咨询公司花费少则数百万多则上千万资金做一套规划方案，但这些方案都不能够针对中国国情和特殊的市场环境，并搬出某某公司耗费巨资聘请国际权威咨询公司做出规划方案却实施失败的案例来；有20%的企业老板认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是象可口可乐、西门子、伊莱克斯、宝洁这些财大气粗的跨国集团做的事，因为只有这些企业才能在中国市场动辄就先亏上个三年五载，等到把竞争对手全部拖夸后再图赢利。 由于缺乏战略性品牌规划和管理，很多企业在品牌命名上相当的随意，以“金”、“银”、“王”、“皇”等进行命名的品牌争先恐后的涌现，好象不用这些字眼就不能凸显品牌产品的身份、品质和价值；相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支企业本来不赀的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产几近枯竭。 三、缺乏品牌战略管理组织与品牌战略管理人员。有80%的企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，大部分还停留在西方国家20世纪50年代的水平，品牌管理工作分别由公司产品研发、销售、市场、广告等职能部门分担。一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担，只有那些较低层次、很小战术性的活动，才由下属去承担；有15%的企业尽管已经仿照西方国家大型跨国公司品牌经理制的形式建立内部组织，但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌经理制度，一些品牌经理仅有职责而没有与之对应的权限，品牌经理名存实亡，成了聋子的耳朵——摆设。 除此之外，80%以上的企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。一些大型的集团企业，尤其是实施多品牌战略的企业，尽管内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，不具备品牌战略规划和管理的实际经验，更缺少于世界战略性品牌管理咨询公司的联系与合作。因此，本土企业真正缺乏的是能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划和统一品牌发展战略的战略性品牌管理人员。 四、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。有90%的企业都缺乏完整的品牌识别，而80%的企业没有明晰的品牌核心价值。有10%左右的企业开始认识到品牌营销的原点就是要规划、提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管理的知识和经验，部分企业就只好把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值。 规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀，更是品牌战略化管理的核心内容。但很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而走马灯似的变更，广告诉求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪。有些企业尽管投入了大量的广告、营销推广费用，但广告没能促进以品牌核心价值为中心的品牌识别，数年累积下来不但品牌资产没有增加，反而使品牌形象越来越模糊，更谈不上建立鲜明的品牌个性。 欢迎您与作者探讨观点和看法：刘登义，品牌战略与整合传播实战专家，上海鼎慧品牌咨询有限公司董事总经理、品牌总监，多家大型、特大型企业高级营销战略顾问，联系方式：13321891261， davidldy@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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