本土化

　　要树立蓝马品牌中国化的形象，最关键的是品牌理念识别和视觉识别，行为识别往往由理念识别演绎和派生而来。蓝马需要做的是品牌形象的本土化、推广模式的本土化和品牌文化的本土化，只有这样才能把握中国啤酒消费的主流，使消费者产生更高的心理认同。　

　　蓝马的本土化策略可以从这些方面入手。首先要改变原来的诉求方式，找到与中国本土消费者消费心理相契合的诉求点。这个诉求点也是蓝马品牌的理念识别和核心竞争力，同时是根植于深厚的中国本土文化基础之上的。或励志，或抒情，表明一种见解，阐述一种人生态度和生活方式，即使是企业的终极目标和社会责任感也更能获得消费者的心理认同。大胆地舍去原来的诉求，改变蓝马的品牌主张。其次就是在品牌视觉系统上用中国化的元素进行组建和表达。本土化不仅仅是一句话，而是要实实在在融进一个文化背景中去，要找到与中国文化的结合点，使品牌文化找到支撑点。　

　　蓝马品牌的核心本土化以后，其相关的营销活动就会很自然流露出一股“中国味”了，广告、促销、公关等一系列销售环节就有了统一的标准。　

　　拓渠道

　　蓝马一度在农村市场取得了很大的成功。但由于其相对较高的价位和农村啤酒消费的特殊性，农村消费者对本地产啤酒的口感偏好以及极低的消费水平，导致蓝马在农村市场销量走低。看来，以“农村包围城市”的路子走不通。蓝马意识到这一点，将市场中心转移到城市市场，与其说是战略转移，不如说是一种无奈之举。　

　　城市市场表现出品牌种类繁多、竞争激烈、渠道多元化、价格档次多样性、消费水平梯度大等特点。我们把城市啤酒终端简单划分为三种类型：一是酒吧、茶楼、宾馆、歌舞厅等高档消费场所，主要集中了大量的高档品牌；二是一些中低档次饭店酒楼，特色餐饮连锁店，这是高中低档混战的地带；三是一些新型超市、传统商场，社区超市和零售便利店，除了大型超市外，主要以低价位品牌为主。

　　我们都知道，啤酒终端的竞争是惨烈的，终端越来越牛气，厂家不得不向终端妥协。除了缴纳高额的进店费，还要加收其他各项费用，导致进入门槛高，利润摊薄。蓝马“木桶”最短的一块板就在于通路的打造方面。目前，蓝马主要集中精力进攻第二类终端。这类终端不仅竞争激烈，投入大，加价空间小，对品牌的推广也只是局部的和有限的，买断经营的不公平竞争现象无形中将新进入品牌在一定时间内挡在门槛之外。　

　　因此，建议蓝马在维持第二类终端的同时拓宽营销渠道。将渠道拓宽至社区超市、便利店、商场乃至传统批发市场。　

　　社区超市及便利店以家庭消费者为主，具有稳定的顾客队伍，消费水平也较高。这类商店卖的都是“回头客”，口碑效应很强，蓝马要是能撕开这个市场口子，消费潜力很大。同时，忠诚度一旦建立，就会出现指名消费现象，运用便利店、社区超市在酒店、饭店商圈范围内形成包抄，蓝马很容易掌握进店主动性，使进店难度降低，市场渗透力增强。在一个社区范围内精耕细作，形成热销，各个击破，加速市场的整体进程。便利店还可以利用一批、二批市场自然渗透，使蓝马出现在一些大一点的零售商店、环境较好的特色餐馆、电影院、网吧等中低消费场所，增大与消费者见面的机会。　

　　商场、大型超市终端人流量大，消费集中，一般以家庭聚会、出差旅行等消费形态为主，一次性购买量可观，以易拉罐听装更佳。进入大型超市商场的品牌总给人以大品牌、大企业的印象，有助于提升品牌形象。建议蓝马将这类终端列入进攻目标。　

　　蓝马还尝试过为地理位置较好的零售店制作蓝马品牌形象招牌，这是很聪明的做法，起到提示消费、宣传品牌的作用，建议蓝马坚持做下去。　

　　在战略调整的同时，蓝马在战术上也应有一系列配套措施，这样其品牌才有可能发生质的变化，使蓝马成为一匹啤酒业的“黑马”，驰骋天下。　

　　原载：《智囊》2003年第八期

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