2001年，中国医药营销环境发生着巨大震荡：新《药品法》的实施，城乡医疗体制三项改革的同步推行，更重要的是处方药大众媒体广告受限和相关主管部门对店堂义诊、促销说“不”，以及患者用药的趋于理性……面对这样的推广环境，我们从销售渠道构建、终端网络渗透、推广宣传等方面着手进行推广实施。

　　办事机构渗透市场

　　在销售渠道构建和终端网络渗透方面，前期我们在全国成立了七大驻地办事机构，并在各推广区域普设市场服务办事处。对推广者实施“FTF（面对面）服务”，帮助推广者广泛建立分销渠道，进行推广理念宣传和“三高”、“三低”科普宣传教育；对“三高”患者，实行“DTC（直达式）服务”，在建立患者跟踪档案资料库的基础上，成立患者康复联谊中心，把服务做到患者心坎里，倡导口碑宣传，更进一步提升顾客忠诚度和贯通品牌力；在宣传策略上，我们“同一口径、同一形象、用一个声音话话”，注重“三高”、“三低”现象宣传，在唤起人们对此类疾病重视的同时，进行治疗并得以康复。

　　通过近一年的推广，伴随着推广步伐的深入，贯通工程已得到了医药营销界人士的认可，我们已在全国大部分区域建立了推广分部，为加快推广步伐，对于空白区域，中后期我们采取特评经营模式，吸纳部分区域推广者加盟，更进一步壮大了推广事业。

　　资源规整联动操作

　　为使贯通工程的推广在全国区域统一步伐、联动操作，达到规模效应、实现资源共享，在终端策略上，我们将成功的程序简化，再进行数次的复制。针对处方药广告受限以及不能做店堂义诊促销的状况，我们在原有“三高九重天营销整合策略”的基础，结合当前营销环境，总结数个区域成功推广模式，并将之简化：终端拦截策略、空中门诊策略、800免费导购策略、会议营销模式、终端促销策略、品牌营销策略、市场稳固策略……让推广同仁拿来就用。

　　新推广区域，贯通工程前期尚未形成知名度，消费者对贯通品牌也未形成认知度，且已有其用药习惯或主张，我们采取终端拦截策略，以改变其用药习惯，主要围绕终端促销展开宣传攻势，加强对药店店员的培训教育和医院医生的学术推广，店员和医生在了解贯通产品的基础上，建立贯通品牌及其产品情结，从而传递给患者，指导患者用药；对于成熟市场的终端促销，重心放在对消费者的促销，以“贯通工程健康卡”为载体，为消费者免费提供“健康咨询服务、文体活动、康复诊断、检测（B超、血脂检测、CT等）、优惠打折”等长达12项促销形式，稳固消费者用药治疗，通过重复购买培养消费者品牌忠诚度。

　　对于全国整体区域终端推广，我们在推广总部启用了800免费导购、空中门诊、远程医院三驾套车作消费者常年用药咨询。通过产品包装盒、宣传广告等形式发布800全国免费咨询电话；在省会城市，通过电台广播的形式作心血管疾病健康专题宣传；通过联合和冠名的形式与全国各知名医院的心血管科室合作组建贯通工程远程医院，作健康咨询解答。这三驾齐驱的推进在营建贯通品牌知名度时，传递着贯通工程防治信息和贯通产品治疗信息。

　　在原患者康复联谊中心的基础上，以贯通工程会议营销策略，通过康复联谊会的形式，引导潜在消费者通过康复会接受贯通产品治疗，以此形成稳定的顾客群。在品牌营建和市场稳固策略方面，稳固品牌、提升市场占有率的同时，积极投身贯通工程公益形象建设，对推广区域“三高”疾病的防治工作给予药品、财物等方面支助。

　　宣传攻势从心打动

　　运用整合营销传播原理，遵循推广理念，我们规整宣传载体、丰富宣传形式和内容，力求生动化和形象化。在宣传中我们做到宣传平台和内容的传播整合，唤起全民对“三高”、“三低”现象的警惕意识和防治的必要性并提升贯通品牌形象。

　　（一）平面套餐广告

　　贯通工程通过平面套餐广告，演绎了成熟品牌市场推广的历程，“餐餐”相连、环环相承。

　　（二）软文广告

　　通过软文广告，牢牢树立贯通工程的公益形象和终端情结。

　　（三）终端宣传广告

　　通过终端宣传，强烈激起“三高”患者的治疗欲望。

　　（四）品牌形象广告

　　为打造贯通工程强势品牌，除各推广区域进行贯通品牌及产品宣传外，我们以全国六大卫视为主、锁定中老年人群黄金收视时段投放贯通工程品牌广告。

　　三高疾病作为现代社会文明进步标志的“富贵病”，贯通工程将之纳入防治对象，患者渴望找到一种回归自然的感觉：健康自然、生活自然、体态自然……而推广产品的主要成份萃取于自然界，整个治疗也倡导回归自然、人文自然。两者浑然相通，体现一种人与自然息息相关、和谐的情感。为此，我将贯通工程品牌形象定为“融汇贯通，体会自然”，是一种情感的交融，体现了一种和谐的意境与健康的理念，也表达了我们对中老年人的关爱和对健康事业的执着。

　　经过近四年的推广，奠定了贯通工程成功基础，走过了一条为中老年人健康而不懈努力的坚定道路，也验证了一条成就品牌的不朽之路——

　　树立了良好的社会公益形象，形成了广泛的社会影响，有各级政府支持，也有广大心脑血管疾病患者的拥护与信赖；使心脑血管疾病知识和防治常识在全民中得到普及，尤其是中老人群加强了对心脑血管疾病的警惕性和防治意识，有效控制了心脑血管疾病的蔓延；建立了近7000万患者的详细档案资料，并为其提供了用药及治疗指导服务，有近6000万的患者因此而得到康复。其推广产品已在全国近30个省份的1200多个区域建立了营销网络；贯通品牌已在全国形成了良好的品牌知名度、美誉度、忠诚度，成为全国心脑血管用药中的强势品牌，其品牌价值已近亿元。

　　2003年，贯通工程主推产品之一贯通心脑康胶丸已改为贯通心脑清软胶囊，成为全国仅有的四个心脑清品种之一，拥有了品牌和产品资源垄断的优势，产品销量在心脑清领域全国排名第二，和众多知名心血管产品站到了同一条起跑线，成为心血管用药领域中的一颗璀璨明珠，指引急需康复治疗的三高患者恢复健康。贯通工程任重道更远，愿推广步伐更快些、更猛些！

　　后记：源于贯通工程的推广，我们深知企划人的责任感：策划市场，更应策划公众事业。面对小有成就的贯通工程，我们没有丝毫欣喜，让我们想到的是在生活中需要我们去企划的现状还有很多，值得我们去做的事还很多。但愿像贯通工程一样的企划案多起来。

　　流星短暂飞逝，阿波罗才是永恒，愿我们生活周围的每一个人、每一天，心中都有灿烂的太阳。

　　刘洪胜 经济学硕士 武汉中联集团营销顾问 武汉中联四药总经理 贯通工程首席策划；

　　董建华 经济管理专业 大学毕业至今一直从事营销企划工作，现为武汉中联集团四药药业有限公司企划总监、贯通工程主要策划人之一；联系电话：027-88317955　88057911转8005，E-mail： djh-wh@16.com

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