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红牛卷入运动得到了什么－－ＴＢＢＡ运动营销模式的作用机制分析 7 上页：第 1 页 答辩人：朱小明（红牛维他命饮料有限公司总裁助理） 李东生：可口可乐这样的国际大品牌也赞助体育赛事，红牛的运动营销方式有何不同？我觉得三人篮球赛是一个很窄的市场，能不能成就你们大众的产品？ 朱小明：可口可乐是国际性品牌，它多赞助全球性的、非常高级的赛事，注重维护品牌的连续性，注重企业文化的渗透。对红牛来讲，经过八年的市场耕耘，它在中国已经有了一个非常忠诚的顾客群体，他们支撑了红牛75％的功能饮料市场占有率，红牛虽然有绝对优势，但竞争对手还是来势汹汹，我们必须对潜在的客户进行投资和培养，这是我们与可口可乐最大的不同。 ＴＢＢＡ的参与群体相对于红牛的消费群体是否窄了一点？我对这个问题的回答是否定的。体育营销总体来讲有两个目的，一种是战略目的，一种是营销目的，战略目的是非常深远的，像ＴＣＬ赞助中国高尔夫精英赛意在打造国际品牌和良好的渠道，看重的是消费群体的潜在价值，红牛赞助ＴＢＢＡ也是此意。 陈东升：也许你不会想到我是红牛品牌的忠实顾客，我有几个具体的问题：你们和ＴＢＢＡ合作在高校里面推广红牛品牌，他们的消费能力是不是能够支撑？第二，你们在做广告时选择投放的媒体是《智囊科技》和《经济观察报》，这和你潜在的消费者跨度比较大，你们做何考虑？ 朱小明：好多在座的都是北大清华的学生，在清华，学生们考试之前就是一块巧克力和一罐红牛。六月份是考试人群，ＴＢＢＡ比赛结束之后往往是暑假，也是饮料的旺季，这些人群回到家以后还会影响更多的人。而红牛在做媒体组合和投放的时候有各种目的，《智囊科技》可能消费者不看，但是我的营销商会看，我们的竞争对手会看。北大、清华这样的高校里面有很大的一部分人群在走入工作岗位之前都会关注《经济观察报》这样的财经媒体，我认为红牛的媒体配套在这次ＴＢＢＡ的宣传当中是比较合适的。 张书恒：运动营销模式是否将成为红牛长期的推广模式？如果是的话，如何将这种模式扩展到大学生之外的主流消费人群？你刚才谈到的战略目标和营销目标是什么？能否给出三个绩效考核的指标？ 朱小明：我们的战略目标首先是品牌目标，红牛投入这项运动的时候，更多的不是赞助行为，而是投资行为。我觉得赞助这两个字非常被动和刚性，红牛对ＴＢＢＡ是一种比较建设性的全方位的投入，我们希望红牛的品牌能够跟ＴＢＢＡ这个体育品牌一起发展。营销目标主要指信息沟通和传达，从客户、成本、沟通、方便等四个Ｃ方面来考虑。说到绩效考核，一般有三个标准：有多少媒体报道，现场人群有多少，第三方调查公司的数据。 张书恒红牛这个案例视角很独特，运动营销这个想法比较有新意，也提高了客户认知度与好感，但是从品牌建设的角度看，这个案例本身不是很完整，比如初期的目标市场定位和最后的营销绩效评估都没有很明确的东西。红牛的定位缺乏市场分析的基础，应当结合企业营业指标的历史数据、利润的历史数据或者消费群体的历史数据确定市场目标。如果说红牛体育营销侧重走进校园，那怎么与主流人群结合起来呢？这部分校园人群能够带来多少的销售与利润呢？这些没有一个量化的标准和结果，因此，我认为这个案例的目的性不是很强。 但红牛能在利润很高的饮料业与可口可乐站在一个水平竞争，我觉得就非常不简单，它在品牌建设上一定有独特之处，这个案例可能只是一个成功因素，还有更多成功的因素我们这次并没有挖掘到。 安凯彬借助ＴＢＢＡ联赛，红牛成功进入了大学校园，在这个市场其他促销手段一般很难奏效。学生们在参与比赛的同时，能自然而然地认识红牛，并对它产生忠诚与信赖。从这个案例可以看到，红牛品牌和产品个性与ＴＢＢＡ联赛完美地结合在一起，但令人质疑的是，红牛的价格是否能被学生普遍接受，从而对红牛的销售做出贡献？另外，本案例对目标市场的分析不够充分。 原文发表于《经济观察报》2003-07-28第119 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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