现场答辩

　　李东生：以中国人的习惯，兰美抒这个名称不容易传播，为什么中美史克要选择这个名字？

　　李骥：药品名字的注册是受到限制的，任何含疗效的词都不可以用。中美史克一般遵循中文和英文合用的规则，兰美抒这个品牌在名字上讲确实不占优势，但是我们认为这不是最大的问题，因为我们相信能够把这个名字塑造成我们想象的样子，并使它广泛传播。

　　张文中：作为后来者，你采用的策略是抢老大的市场，为什么这样设计？

　　李骥：我们的战略是抢夺别人的游离顾客，因为我们知道兰美抒是好产品，主要针对程度更重、需求更高患者人群，这些人群是不能从新市场来的，一定要从已经用药但是不满意的人群中来。所以，我们不可避免地和达克宁进行面对面的竞争，我们的市场也果然是从竞争对手那里蚕食过来的。

　　高建华：我觉得兰美抒这个案例非常具有典型性，我的问题比较简单：在做这样的系列方案的时候，你们有没有预计到兰美抒最终能够拿下多少市场，现在是什么样的一个中间结果？

　　李骥：现在兰美抒还没有成为市场的领导品牌，但是我相信它会的，时间可能是在未来的三到五年之内。我个人认为，现在的结果出乎意料的好。从很多国际案例来看，这样的产品在半年之内能够拿到1－2％的市场份额就不错了，我们做到了7．2％，主要原因是产品和营销的配合非常好。现在我们希望这个品牌能够不断扩大市场份额。

　　张书恒：一个新产品很快地崛起并获得比较大的市场份额，老的产品却不甘心，你说你质量好，它会说比你质量更好，这种情况你们怎么处理？

　　李骥：中美史克的竞争战略是不停地进行产品改进，我们会尽量保持在疗效上的优越性。但是没有一个公司在质量上永远领先，达克宁领先市场很多年，现在真的老了，虽然它在衰退，但还有个过程，如果没有像兰美抒这样的挑战者它可能还会平着走，所以市场竞争还是长远的。

　　专家评点

　　安凯彬：我觉得兰美抒的挑战很大，它的突破口是消费者需要，消费者的需要正是它区别于其它品牌的优势，其它品牌在这方面好象不是很有效。兰美抒把消费者的需要与自身成功的优点糅合在一起进行推广。另外在医药广告有一定限制的情况下，兰美抒的广告好像是患者在说话的感觉，这一点做得挺到位。但是，兰美抒在推广上比较传统和保守，前面上市做得很好，但是后面的推广却是一条常规之路。我有一个建议，兰美抒应该更充分地利用公关手段做一些很有创意的活动。消费者天天看广告，即使这个广告不错，一只会说话的脚，但是毕竟消费者觉得广告就是广告，不一定会相信，但是如果能够利用媒体制造一些新闻点，能够报道这个产品的疗效，或者让人更多注意到这个品牌，传播效果会更好。比方说，运动员经常有脚气的问题，可以考虑邀请运动员组织一个活动。

　　在这六个案例里，我觉得它排在中间，前面定位做得很好，后面的推广不是不好，而是没有太大的突破。

　　高建华：这个案例对总体市场需求和竞争格局分析充分，但对目标市场的状况和分析欠缺，从战略设计看，似乎有占领主流市场的概念，只不过比较模糊。兰美抒的产品定位和定价原则很明确，但是渠道设计沿用传统，没有特别之处，在执行层面有些创意。从市场成效上看，兰美抒的市场影响力显著增长，从数据看业绩明显，对竞争对手的压力增大。我认为，该案例的独到之处在于产品的差异化的价值特征和新颖的广告创意和宣传方式.

　　原文发表于《经济观察报》2003-07-28第119期

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