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乳品渠道争战之虑 7 上页：第 1 页 有一业内人士曾做过这样的研究，看一个城市某一种产品消费是否成熟，先看包装，包装规格越大说明这个城市消费越成熟，而包装越小越证明这种产品正在尝试阶段，牛奶显然是一个很好的例子。带着这个分析结果记者先后走访了广州、济南、北京三个城市。 在广州有消费者反映1L装的纯牛奶已经降到5元左右，随后记者在万佳超市看到光明纯牛奶原价8元（1L装），特价为4.9元；原价7.2元的伊利特价5.8元，不仅如此达能瓶装奶也在搞特价，蒙牛、晨光也紧随其后，虽然同样是周末万佳超市的客流量并不是太多，厂家并没有设促销员，只是在醒目的POP上写出特价的价格，在乳品区选购的消费者告诉记者他更看中的谁家折扣多。价格战打响了受益的是消费者，但厂家对此却苦不堪言，价格的降低意味着利润的减少，而支付的各种进店费并没有因此而降下来，这就决定了谁具有规模优势谁就有打价格战的资格，看来最后受不了的肯定是小企业。 在广州如此，济南一样也不例外，只是品牌的竞争更激烈而已，在泉城广场的银座超市，蒙牛、伊利、光明、雀巢、佳宝、维维天山雪、夏进等全国品牌和当地品牌交相生辉。光明特浓牛奶（1L）售价5.7元，伊利纯牛奶5.2元，维维天山雪相对便宜些，蒙牛的利乐枕买四赠一，光明杯状奶推出凭卡兑奖活动，佳宝的袋装奶销售很好，与广州超市不同的是各厂家都有促销员负责理货介绍。山东蒙牛公司经理徐其瑞表示，这个季节是促销最厉害的时候，由于夏季很多新鲜水果上市，牛奶的消费受到一定影响，牛奶的价格下降比较明显。 与广州和济南相比，北京的牛奶市场竞争最为激烈，在这里几乎所有的品牌都集中在此，蒙牛上升势头最快，三元稳坐老大交椅，每到周末所有的牛奶都推出买赠促销，除了价格上能够得到看得见的实惠外，各厂家派驻的促销员叫喊声大有火拼一把的气势，身在其中的消费者就有了对比性的选择。各厂家不遗余力的促销实在没有什么高明的地方，但不促销就会被埋没在角落里无人问津，不过这种促销最明显的是大家都搞促销都想抢终端，打价格战是自然的事情。 据业内人士透露，随着乳品呈规模化发展和加盟企业的增多，乳品行业的利润逐渐下降，毛利润大约在15%，如果市场竞争依然加剧将会出现饮料竞争的现状，毛利润有可能下降到10%。 由于商超拥有冷冻设备，对保质期短的牛奶品质起了关键的决定因素，另外商超是厂家展示企业形象的地方，选择商超很重要。 但有一点也让他们很头痛牛奶品牌竞争激烈、商超费用高，他们除去与商超之间进行各种费用的谈判外，还要在行业内进行拼杀，当然也不排除产品促质期带来的无奈，说到底拼到最后不仅是质量的比较，更重要的是资金实力的较量。 在这一方面，三鹿公司相关人员认为，避开别人都搞促销的时候，不与对手发生正面冲突，那样即可以起到促销的效果，还降低了促销人员资本的浪费；蒙牛徐经理表示，在济南市场蒙牛的主要销量来奶站和小卖店，商超的销量并不是很大，主要是销量和利润不成比例。 商超作为现代渠道在被乳品厂家看好的同时，问题也非常明显，关键是如何在产品同质化、包装相似的情况下脱颖而出，不仅是要做好品牌的宣传和促销的拉动，更重要的是产品的质量是否能让消费者形成忠诚购买。在成熟的消费市场品质是决定因素，而形象展示则起了推动的作用，能不能做好就看乳品厂家的实力和智慧。 在河南郑州一个酒楼出现了这样一个不是笑话的笑话，一次有人请客，饭菜按500元一桌的标准安排，结果最后结帐时却发现费用高出一半，在看完清单后该企业领导才知道都是每人喝了一盒价格昂贵牛奶“惹的祸”，于是该领导发话以后吃饭不准喝牛奶。这个看似笑话的事情说明了牛奶在餐饮中令人咋舌的价位，难怪有人说牛奶在餐饮业具有相当高的回报。事实是否如此呢？ 在餐饮业销售的品牌有妙士、天香、乐时、喜玛等，这些品牌一般只针对餐饮渠道，通路渠道比较少。牛奶因其价位高一般进入中高档酒楼，一盒屋顶包750ml的酸奶售价高达二十几元，看似很高的利润其实并没有到厂家手里，而是被中间环节拿走。据行业人士张先生透露，酒楼的加价率高达100%，加上给服务员的开瓶费，真正结算下来利润不是太高，不过相对其他渠道而言要高一些。 虽然餐饮渠道牛奶的销量要比纯果汁高出很多，有可观的利润。但有三个问题对于做餐饮的牛奶厂家来说并不轻松，一、进店的费用没有明码标价，有的大酒店一次进店费就达几千元，如果买断经营费用更是高的吓人；二、贿赂营销让终端消费者接受价格居高不下，在一般餐饮店难形成大的消费潮流，对普通消费者在酒楼喝奶成为一种奢侈；三、酒店结帐难是众所周知的问题，必须有足够承担风险的能力，经常会出现呆死帐的情况，让厂家进退两难。 基于以上三点原因，拥有高额回报的餐饮让很多厂家望而却步，但随着市场乳品价格的下降，餐饮渠道的乳品也会很快趋向大众消费，在这个场合将会出现大企业争霸的局面，高额回报的历史也会被改写，有人估计这时间不会超过三年。 乳品厂家在城市的运作模式，一般都采用总经销制，当然也有企业实行直营的模式。一般当地品牌都实行直营，而外地品牌更多地依赖经销商，在济南蒙牛和三鹿各设有一个经销商，相当于分公司的角色。 蒙牛的经销商是专营公司性质的，只代理蒙牛一个品牌，经销商负责配送、结帐，而网络开发、服务、促销、管理等方面由蒙牛办事处人员负责，不过在真正的运作过程中交叉的细节工作很多，需要双方的配合。 经销商一般不直接送到终端，而是将产品送到下面的分销客户，再由分销客户分销到终端，在济南蒙牛的市场占有率在50－60%。三鹿在济南也是实行此模式。 该模式可以节省很多管理费用和网络开发费用，但这种模式对售后服务提出了更高的要求。据悉，蒙牛将在成都设立直销公司，市场费用投入增大，各种服务得到相应提高，但问题是否能达到收支平衡则很难说。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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