目前，中低端市场主要由数量众多的小品牌和杂牌军占领，市场集中度非常低。按照消费者需求规律，中低端市场消费者的需求共性相对于高端市场而言要明显得多，也就是说在中低端市场只要品牌策略得当，由少数几个大品牌所垄断是最有可能发生的，在其它许多行业也证实了这一点。可是为什么在传统行业的白酒行业中低端市场品牌集中度会如此之低呢？我认为原因主要有两个：1、因为大家的品牌经营观念都被传统的酒文化固化了的缘故；2、对中低档品牌的精神性形象内涵没有足够的重视和把握能力，普遍认为白酒品牌文化是中高端品牌才需要的，中低档品牌消费者不注重这些，而且品牌文化的建设需要大量的经费，会增加产品的成本，是吃力不讨好的事情。所以，要想改变中低端白酒市场现状，首先应该从传统的酒文化和对消费者需求的认识误区中解放出来。　

　　根据BICC值的计算我们可以得出一个结论——在当今白酒市场，无论是高、中、低档品牌，对消费者购买决策影响最大的品牌因素均不在产品方面，而是在品牌文化所能满足消费者的精神性需要方面。目前，在定位于中低档市场的众多品牌中，品牌的精神文化内涵几乎都是一片空白，大都只能依靠企业历史、名气、包装、质量、价格等非常被动的、低层次的营销方式和手段参与市场竞争，于是造成大部分中低档品牌内涵的不完整，各品牌间的对比优势微弱。这可能就是白酒业品牌集中度始终是如此之低的关键原因。　

　　不少经营者也许认为，品牌高中低档的区别主要体现在产品质量、价格、包装上面。这是非常狭隘的认识。事实上品牌文化的差异才是核心所在。因为人的需求包括物质和精神两大方面。在产品高度同质化的当今酒类市场，品牌所能满足消费者精神需要的文化差异才是成功的关键。不同的消费者层次对精神满足需要的类型和迫切程度是有差异的，所以仅仅依靠传统酒文化是难以满足许多消费者的精神需要的。　

　　茶和酒的传统文化是有很大共通性的。近几年茶饮料市场的成功对白酒具有重要启示作用。茶饮料当初如果象现在的白酒业一样死死抱着传统茶文化不放的话绝对是不可能形象现在这样巨大的市场规模的。可以说茶饮料市场开发的成功最主要原因在于抛弃了传统的茶文化，重新赋予了她新的现代时尚文化。

　　虽然，茶饮料与白酒无论在产品性质还是消费者特征上均有很大的不同，但是将当代文化赋予传统行业和产品的做法在任何行业同样都是可行的。　

　　在BICC中消费者精神性需求（精神性品牌）总共分为近二十种大的类型，每一种大类还可以继续作出细分。在这二十种精神性需求中，各种消费者能被有效激发的需求类型和侧重点是有差异的，但这些差异也是有其规律的。　

　　消费者精神性需求类型由其自然特征和行为特征所决定。自然特征如年龄、性别、地域、阶层、职业、收入等。行为特征主要指个性、价值观、生活方式等。从这我们就不难理解为什么不同的消费者类型在精神需求上为什么会存在各种差异的原因了。

　　对各种消费者精神需求的差异有了正确的认识和理解，白酒业冲破传统文化的约束，以顾客需求为导向制定新的品牌战略，赋予品牌新的内涵就有了正确的策略导向。改变白酒业品牌分散的现状，使市场朝少数大品牌高度集中发展就有了希望。　

　　对于具体的某个品牌而言，其品牌的精神性形象应该如何在BICC近二十种精神性形象中找到合适的定位呢？以下是品牌定位规划的四个基本步骤：　

　　一、我们应该对白酒消费过程、情景、消费者主要类型等与精神性需求的关联性进行推理，找出相关的精神性需求，并依据不同的消费者类型按照关联性的强弱进行排序。关联性越强的需求对购买的决策影响越大，反之则越小。　

　　二、对目前市场上有较大影响的品牌进行分析，衡量其品牌精神性形象的类型、比重、适合的消费者类型，以及目前的市场影响力等。　

　　三、根据以上两个阶段结果，衡量企业的资源和实力条件，选择最有利的细分消费者群作为目标顾客。　

　　四、有了明确目标顾客定位，最后就是对目标顾客再进行一次更为细致的消费过程、情景、相关消费者调查和研究，重新对目标顾客的精神性消费需求进行更为深入研究和论证，将其精神性消费需求按照对购买决策影响的大小进行排序，然后选定对目标顾客购买决策影响最大的少数几个具有相似性或连带性特征精神需求作为品牌的精神性形象定位。　

　　按照BICC（品牌形象分类组合）规律，任何一个品牌，其所包含的内涵均包括说明性形象、工业性形象、技术性形象、价值形象性和精神性形象四个方面，而且各类形象的组合比重应按照主次遵循1：1/2：1/3……这样的原则才能达到最佳的传播效果，白酒品牌形象业不例外。　

　　原载：《中国酒》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为三棋品牌顾问品牌总监，联系电话：020-87721002，电子邮件： sonki@16.net

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