特点：一“酷”到底，一直“酷”到名字，并把“酷”文化人群进行了细分，专门让儿童“酷”起来。核心观点是酷也要细分人群的，差异化的人群定位，让酷儿找到了感觉，同时在果汁领域前无古人的树立一个略带神秘感的卡通形象，有效切合儿童心理，从而在强手林立的果汁市场炸开了一道大口子。

　　酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。

　　酷儿决定另辟奚径，定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。

　　酷儿的成功反过来印证了“儿童果汁饮料”这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。另外，又没有漠视儿童父母的对儿童营养与健康的关注，结合了理性概念的开发，同时占领了购买者与饮用者的心智，更使其概念有了人群基础。

　　在品牌的命名上，可口可乐公司也费尽了心思，如果说十几二十几岁的小青年想酷也不能直白说“我酷”还有一定道理的话，针对儿童而言，这种担心似乎是不必要的。儿童极易形成模仿心理，一个极具音乐感的名词是极具传播力的，Qoo这个词语对儿童而言是有感染力的。在厂家有意识地引导下，果然是“酷”声一片。在这一点上，蓝猫“咕噜噜”有异曲同工之妙，可为相互印证。

　　酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为“乐趣、口感、营养”。但这并不是定位的终点，你光跟人说“乐趣、口感、营养”是没有用的，因为人家听不懂，也太虚，不实在。人们是通过各样的具体有形符号----语言、图画、物体、人物、色彩、行为来推想特定价值的。因此，需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递“乐趣”的感觉。蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。　　

　　酷儿编故事，讲故事，“乐趣”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调：　

　　高姓大名：酷儿（Qoo）　

　　出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子　

　　身高体重三围：重大机密！　

　　今年贵庚：秘密　

　　血型：不详（但行为似B型）　

　　特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大　

　　个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单

　　……

　　在确定了酷儿的个性化形象、整体营销战略后，可口可乐公司又通过各种方式与目标消费群进行深度沟通，如上市童话SHOW、电视广告、促销活动、细致入微的终端陈列、一系列酷儿玩偶的制作等，拉近与目标人群的距离，迅速提高了酷儿的接受度。上市仅一年，据4月份CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据，其全国市场占有率已超过10%，仅次于汇源，排名第二。

　　点评：酷儿是可口可乐从“正宗可乐饮料公司”的百年荣誉走向“全方位饮料公司”步伐中的经典案例，可乐的辉煌是不可能长期维持下去的，可口可乐在认识到这一点后，决定向非碳酸饮料进军，先后推出了“天与地”碳物质水，“岚风”茶饮料等，但无一例外走向失败。酷儿的成功无疑给了其一注强心剂，坚定了其向非碳酸饮料进军的信心。酷儿的营销模式同时也是中国“酷”文化营销水平上了一个新台阶的标志。它对“酷”文化进行了合理细分，以卡通形象作为文化代言人，以儿童作为饮用人群，并创造出一琅琅上口的“酷儿”品牌以及一系列“酷”文化的识别工具与活动。它给中国营销人上了一堂活生生的课，包括叶茂中在内的“酷”文化先行者其实都需要回过头来研究“酷”文化应如应用到企业界的营销活动中。

　　李贵君先生，曾就职于某著名食品饮料集团及某市场研究公司，现为广东朗能电器有限公司策划及信息主任、资深研究员。对食品饮料、药品、保健品、建筑电器等行业的品牌建设、市场策略、信息系统建设有独到研究，并为多家企业提供营销策略咨询服务。联系电话：13168852002，13018733040，邮件： GUIJUNLI@16.com

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“酷”的营销，挑战传统 （2000-07-17, 《销售与市场》杂志社，作者：王海忠）