能量的外在表现是力量，品牌能量当然也是通过许多个品牌驱力才得以体现。品牌能量最大化，也就是提升构成品牌能量的一个个的品牌驱力，正是她们直接作用于消费者内心，在消费者心目中留下了一个个记忆点，这些记忆点组合在一起又构成了我们所说的品牌印记。

　　对于一个品牌来说，品牌能量主要有以下七个品牌驱力来体现：

　　品牌的角色定位：

　　指品牌是以什么角色出现在消费者心目中，它在消费者心中所占据的位置是什么，不同位置的品牌对消费者产生的品牌驱力也不同。方太以“厨房专家”这一角色出现在消费者面前，使消费者对该品牌的认知产生了很大影响。

　　品牌的个性魅力：

　　品牌的个性犹如一个人的个性一样，具有独特性和稳定性的特点。个性的形成与它的成长经历、成长的市场环境、企业领导、甚至企业员工等都有很大关系，并且个性一旦形成就很难改变。品牌独特的个性魅力能够深深吸引消费者，例如俏皮可爱的“POLO”轿车，以独特的个性博得消费者的喜爱。

　　品牌的权威性：

　　指品牌在市场变化中的表现，包括品牌的经营时间、品牌的市场占有率、品牌在市场中的地位等等，这些决定品牌权威性的因素都能够决定消费者对品牌的认知、影响消费者对品牌的购买决策。“夏普”是液晶的鼻祖，消费者对该品牌的液晶当然会另眼相看。“优派”液晶显示器的市场占有率是第一，就意味着大多数的消费者都在使用该品牌的液晶显示器，这对一个即将购买液晶显示器的消费者来讲，有着莫大的影响。

　　品牌的亲和力：

　　即该品牌对消费者的心理吸引力，可以决定品牌与消费者是如何进行沟通的。品牌的亲和力与品牌的角色、品牌的个性有一定的关系。“无限欢乐就在麦当劳”让多少小孩子甚至是成人都产生一种亲切、回家的感觉，这种亲和力成为品牌能量的最重要驱力；“雅芳，比女人更了解女人”打动了多少女人的心。

　　品牌的信度：

　　指品牌在消费者心目中的可信程度是多少，包括质量的可靠、服务的真诚、承诺是否能够兑现等等。就像提到“奔驰”、“宝马”、绝对没有人会去怀疑她们。相对而言，提到个别国内品牌的汽车，在消费者心中就没有这么高的信度了。

　　品牌的深度：

　　主要指品牌在该领域内的专业性、创新性和高科技性，能不能长久的保持持续的发展。众所周知，“格兰仕”是生产微波炉的企业，在该领域内非常深入的研究、拥有许多专利、并且不断的创新，具有很强的专业性，所以在消费者心中她就具有很强的品牌深度。

　　品牌的广度：

　　品牌广度包括品牌所生存的地理空间和品牌延伸所涉及的领域等，他们能够直接左右消费者的购买决策心理。如世界品牌、国内品牌和地方品牌作用于消费者内心的力量大小是显而易见的。在品牌延伸的领域里，正如有口皆碑的“双星”鞋让“双星”轮胎在消费者心目中也同样“潇洒”一样，这种品牌驱力的正向迁移也就不得而知。

　　“适者生存、优胜劣汰”这一自然法则同样适用于激烈竞争中的市场，品牌经营者只有尽其最大可能、不断的激活和强化各个品牌驱力，达到影响消费者态度的目的，并促使消费者产生购买动机、采取消费行为。至此，企业才能够在市场中作为优胜者而不被淘汰，品牌才能够得以存在。

　　那么，该如何去最大化的激活和强化各个品牌驱力，挖掘品牌的积极能动性呢？

　　既然品牌驱力是作用于消费者内心而留下了品牌印记，那么我们就应该从研究如何改变消费者的心理机制入手。我们先来了解一下消费者消费行为的心理活动是一个什么样的过程？

　　品牌驱力促使消费者购买

　　人最基本心理活动特征：一个人发生的任何行为都有一定的心理驱力所驱使，这种心理驱力主要是动机，而动机来自于人本身的某种需求和对外界诱因的态度。下图便是人类的行为模式图：

　　作为品牌的经营者，如何巧妙的利用消费者这一心理活动过程，激活品牌驱力，把品牌驱力转化为消费者的心理驱力，从而左右消费行为的产生，最终购买品牌呢？从心理学的角度来看，品牌经营者只需通过控制影响消费者产生消费行为的因素，就可以把握消费者的消费行为，影响行为产生的因素有四个：需求、诱因、态度和激励。那么针对这四个因素，品牌经营者可以分别进行如下举措：　

　　1、需求：挖掘消费者深层次的内心需求，并使品牌能够满足这种需求。

　　2、诱因：为消费者提供接触该品牌的线索，触发激活消费者的需求。

　　3、态度：及时与消费者进行对品牌信息的反馈沟通，改变消费者的态度。

　　4、激励：通过奖励、激励等手段来刺激、强化消费者对品牌的行为，并促进行为的反复。

　　品牌驱力改变消费者态度

　　在以上描述中，我们讲到若使消费者产生消费行为，必须要去影响或者改变消费者的态度。那么品牌驱力是如何影响消费者的心理、改变消费者对品牌的态度呢？

　　我们首先来看一下什么是态度。态度是个人对某一事物作出赞成或否定反应的一种心理倾向。态度具有相对的稳定性，一旦形成就不容易改变。态度由认知、情感和行为倾向三个成分组成，认知成分指个人对事物的感知、思维、理解、看法等认知。情感成分是指个人对事物的评价、爱好和情绪反应。行为倾向是指个人对事物的行为准备状态。认知是态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的外在表现。

　　要改变消费者的态度必须先从改变消费者对品牌的认知开始，然后使消费者对品牌产生正向的情绪反应，在此基础上，消费者的行为倾向自然而然就会发生改变。

　　改变消费者的态度，需要以下三个步骤：

　　1、服从：态度改变的开始，品牌所传达的信息和消费者内心已有的品牌印记是不吻合的，此时消费者并非出于内心的意愿，只是暂时性的、被动的去接受品牌所传达的信息。

　　2、认同：品牌信息、观点、信念、态度的反复强化，使消费者由被动的接受逐渐变为无意识的、自觉自愿的接受，并有意无意的让内心去适应、去模仿，直至认同品牌。

　　3、内化：此时个体完全的从内心相信并接受品牌的观点、信念等，从而彻底改变自己的态度。内化就意味着把品牌的观点、信念完全纳入自己的价值体系中，成为自己内心世界的一部分。

　　我们可以看出，消费者的行为是在一定诱因和需求的基础上，由动机的驱使而发生，品牌经营者尽可能的激活品牌驱力、提升品牌能量，并把品牌驱力转化为促使消费者行为产生的心理驱力，以至于达到销售的最终目的。　

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