中小创业者要把新价值卖出去，应该用打破常规的市场营销模式。

　　首先不要害怕把自己与大企业作比较。“过去对中小零售者来说，‘小店在客户面前不提大店’显得较为聪明，”一位市场专家说，“但现在高度透明化的零售商业竞争，已经打破了以前的规则——你就要主动把自己与缺乏服务的大连锁商场相比，这样才能强调你的服务价值。”

　　为了吸引客户注意到这种比较，许多成功的中小创业者花大量时间研究竞争对手，以发现他们无法顾及的弱点。比如前述的在美国东北部做室内时尚装饰业的朱蒂，常在竞争对手的店外守候，然后悄悄地和从店里退出的顾客交谈，从他们口中了解竞争对手的不足。在网上卖旧谍的加利福尼亚州的特纳，则频频在美国最大的拍卖网站eBay上溜达，以把它与自己的网站作深入比较。而盖蒙市SPC办公用品公司的里德，每周都要花费不少时间，从自己面对的那两家办公用品集团的网站上寻找季度报表等公开资料。

　　在广告宣传上，为强调增值服务的独特价值，中小创业者通常应避开大众化的电台与电视广告，而应该猛力推行个性化、人性化的广告宣传风格，如写信或面对面的交谈。

　　比如里德和他的员工在充分了解竞争对手之后，他们分别上路去拜访客户。并且他们定期地邮寄一些免费的样品给客户试用，以作为一种与客户增强交流的新形式。

　　人性化的宣传与服务也意味着有选择性地使用现代通讯技术。热布卡（Zipcar）是一家波士顿的小车租赁公司，正陷入了与几家大公司的激战之中。他们像大公司一样通过网站来处理大多数的租车预定，但与竞争对手不同的是，他们不用网络系统的自动确认技术，而是由一位专门的客户服务小姐与每一客户单独确认租车需求，并解释租赁价格与各种条款。

　　在另一些案例中，一些中小企业的创业者是通过产品价格更高来向顾客证明他们正在提供高价值的服务。

　　勿庸置疑，在今天的商业环境中，弱小的中小创业者要生存，必须学会发现商业机会中的“金矿”。而行业中的高端市场就是这样的“金矿”，因为在高端市场，中小创业者更容易在服务上与大公司竞争，并且人们从来就相信“一分钱一分货”。

　　所以，“要向前，先向上”，把你的产品与服务变得更加昂贵和更加独特，将会在你的客户中产生“物有所值”的感觉。

　　在1995年，为从与法国诗轩等世界葡萄酒业巨头的持续价格竞争僵局中死里逃生，拥有葡萄酒百年品牌辛芬黛酒的的瑟凯喜家族，决定通过减少产量提高价格来使顾客认识到他们酿造出来的葡萄酒的价值。他们砍去了75%的葡萄树，停止生产所有低价位的葡萄酒，把每瓶葡萄酒的价位提高至平均20美元。结果，他们的葡萄酒销售额反弹，残酷的竞争格局被打破，瑟凯喜家族再次成为行业中的领头羊。

　　类似的情况也发生在美国纽约的一家小小的旅行社。在市场竞争中求生无望的情形下，这家旅行社彻底放弃了一般性业务，专注于为少数几个好莱坞制片公司做旅行预订服务。转型之后，旅行社建立了提供更专注、更有价值服务的行业高端公司形象。

　　当然，中小创业在做这种“向上向前”运动的时候，一定要记住：千万避开大企业的核心产品或核心服务项目。

　　原文发表于《创业家》2003年第七期

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