消费者对嘉年华的这种概念误读，已经使厂家不愿去还原其本来的面目，反而变本加厉地扩大化误读，将错就错地把这个概念运用到产品的推广上面。

　　北京华旗资讯推出的电脑家电——嘉年华P169、P168、P166系列DIY组合。与普通的DIY组合不同的是，华旗公司这一套“嘉年华”组合套装，在没有主板、CPU等设备的情况下，它已经是一台完整的DVD播放机。

　　相比之下，市场上进行DIY配件差异化突破的各种举措，包括缩小型机箱、透明机箱、大容量机箱等，多是在产品的外观上做文章，如同最初宏基更改传统的白色电脑为墨绿色一样，对于产品的功能品质本身并无更多扩展。“嘉年华”的新奇思路，立刻引起了人们的关注。

　　通过观察得知，使得“嘉年华”具备双模式功能的原因，其实是藏在机箱里的一个影音控制台，它与DVD光驱直接相连，完成了DVD功能。当用户想看DVD的时候，并不需要打开电脑，这也不失为电脑家电化的一种新尝试。

　　华旗资讯营销副总侯讯介绍，现在的产品要在功能上做文章，“嘉年华”套装的特色，就是做到了品牌机的外观、有个性、时尚色彩，并且在功能上与众不同。

　　“双模式”的核心——影音控制台，是由华旗资讯研发出来的技术，侯讯介绍，它与联想双模式电脑的不同之处在于，联想双模式电脑是通过软件完成的DVD功能，而“嘉年华”则是由硬件完成的“硬解压”。当然，二者实现的功能并无太大差别。

　　侯讯认为，现在的DIY市场，产品走向是要实现新的技术突破、服务品质的突破，能给客户带来个性化的服务。此次华旗推出“嘉年华”套装，除了红色套装，还有绿色套装、紫色套装等，它主要面对学生、家庭用户，那些追求个性、时尚的人群。使用嘉年华，能让他们有与众不同的感觉。

　　嘉年华已经成为市场中的热点，几乎每一个路过的顾客都会好奇地驻足，询问细节。当然，这套产品的售价目前来说还比较贵，适合追求时尚、对价格不太敏感的用户。

　　华旗嘉年华系列DIY组合满足了用户对于电脑、影音、数码生活相交融的需求，其核心概念同样是取自嘉年华被错误理解的多姿多彩，炒作手法无疑也被业内人士视为将错就错。

　　此外，与华旗嘉年华如出一辙的还有夏新嘉年华，夏新把嘉年华引导为色彩缤纷，推出可以换彩壳的折叠手机——A6嘉年华系列。该系列主打的卖点就是易更换的易趣滑盖和彩贴，不同纹理的面壳滑盖与风格各样的彩贴是可以根据个人喜好而任意搭配、随心组合。

　　法国著名心理学家认为，群体不管需要什么，他们首先需要一个“上帝”；在营销上，消费者不管需要什么，他们首先需要一个概念，如果没有这个概念，他处于懵懂状态、不能明确表达的潜在需求就不会被激发起来。

　　张瑞敏曾经提出，“从某种意义上说，企业创造市场的前提就是创造概念。”他认为，“如果一个概念都提不出来，那用户怎么知道您是卖什么的？比如像‘全数字全媒体彩电’的概念，出来之后很多人，包括同行都攻击海尔，但是我们这个产品一开始是通过鉴定的，你说这个‘全媒体’不确切，那你说说日本那个‘全制式’确切不确切？这是一种市场行为。”张瑞敏理解的概念就是在企业外部市场需求和产品之间的结合方式。　

　　实际上，消费者对产品的认知主要是通过生产者的传播，概念传播是整个营销活动中极为重要的一环。定位理论的创造者里斯也指出，“你看到的就是你想看到的”。把消费者想看到的和自己的产品有机融合，形成概念，并有效地传达出去，就成了“你看到的就是你想看到的”的理想结果。

　　然而事实上，由于文化或者观念的差异，一些概念往往被异化，被误读，就如嘉年华概念一样。然而这或者更可以看成是一种概念的创造。

　　操作被异化的概念最好的方式就是将错就错，错上加错。这个可以用社会证明原则来解释。社会证明原则讲，许多人只有知道别人认为为什么是对的，自己才认为为什么是对的；也就是说，如果有很多人都这么认识，那么这种认识就是正确的。如果试图正本清源，很有可能是受累不讨好。

　　既然嘉年华已经被解读成美好时光，那么就是它了，顺其自然错上加错地把这种误读发挥到极致就行了，不要轻易试图去改变。POLO这款车在中国上市时间不长，因倍受青年女性青睐而有了“二奶车”的概念，实际上POLO在欧洲被称为“神奇小子”；如果在中国非要沿袭欧洲“神奇小子”定位，那肯定是得不偿失，失去许多客户。

　　原载：《知识经济》2003年第九期

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