概念是差异化的重要手段，但消费者购买的最终是产品的利益，而不是产品的概念、特点等东西。营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累牍的宣传自己的产品是如何的高科技，如何的获得多项大奖，如何的与众不同，但如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益，能否更好的满足消费者那些未被满足的需求，那么终究也是吃力不讨好的结局。

　　因此，最终能够形成销售的是产品的利益承诺，大家都知道，根据经典的营销理论，产品分为五个层次，最基本的层次是核心利益，这是消费者真正购买的东西，其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为这个核心利益服务的。把这个精神体现到营销策划上来说呢就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确、贴切、到位。我们可以看到，凡是营销成功的产品给消费者的利益承诺，一定是准确而到位的。 如婷美内衣从最初的“一穿就变”到现在的“深度塑身”倾倒了众多的追求美的女性。大印象减肥茶的“保持更重要”则使其成为本来就苗条女性的生活必需品。

　　但现在由于激烈的产品市场竞争，明显化的利益都已被各种各样的同类产品反复承诺着，如减肥产品都在承诺“Χ天减去Χ斤”，“腰细X公分”等。每年冬季的保暖内衣大战，每个保暖内衣品牌都在反复承诺“暖”“舒适”。

　　在这种竞争环境下营销策划工作怎么进行呢？

　　1、明显化的利益需求都已被满足，因此你的产品则需要提供消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多是单纯想由肥胖人群变为正常人，单纯是想减掉体重，现减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化，在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”，因而产品所提供和承诺利益也就要相应调整。

　　2、你的产品能提供延伸化的利益。如太极集团的促进睡眠的产品“睡宝”刚开始的广告只是单纯诉求“睡宝”如何能够促进睡眠，效果很不理想（能提供睡眠利益的低价竞品太多了，如传统的安定等），后来广告诉求改为：睡宝因为有效促进睡眠，可使你的皮肤更亮泽、有弹性、气色好、更年轻。改动后的效果就突飞猛进了。

　　3、你的产品能提供更多的利益。如婷美集团的中科.精工纺保暖内衣，因于“暖卡”技术，可以带给消费者更暖（使其比羊绒更暖21％）；更舒适（透气性比纯棉还高10％；导湿排汉性高于纯棉的15％；亲肤性极强，其基础材料可以用于制造人体器官）；更美观，更方便（轻柔性比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20％，比羊绒细50％，因此保暖内衣很薄，也可以搭配更多的衣服）。

　　4、你能提供比竞争对手更好的利益满足方式。减肥品最早的霸主是“国氏全营养素”主要是用替食方法进行减肥，“美福乐”及随后跟进的“康尔寿”提出了“吃饱、吃好、健康减肥”，一举超越了“国氏营养素”，成了减肥品的新霸主。婷美减肥美容胶囊的“阻糖减肥”模式，就比传统的减肥方式“速度加倍、可以减去顽固脂肪，不替食、不腹泻，不反弹”。比竞争对手又略高一畴。

　　在这里大家明白，更准确、更细致的发现体会消费者的利益需求，并承诺和提供满足是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题：怎么证明你能提供满足这些利益，即在众多的承诺中，（如今年上市的减肥产品就有上百种之多，众多的减肥品都在承诺几近雷同的利益），怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他，概念是解决这个问题的关键。总结来说，概念是产品利益的支持，是产品利益的原因和基础，即是因为创新性概念的确立，才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此，从传播角度来说，因为创新性概念的确立，才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。每年冬季众多的保暖内衣品牌都在承诺自己的产品有多暖、多舒适，但因为有中科院为后盾的“暖卡”概念，使消费者确信婷美集团出品的中科．精工纺保暖内衣所提供的利益，是最真实的可信的。

　　一般来说，成功的概念设计和产品的利益挖掘应满足如下关系和原则：

　　1、该概念可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益。

　　2、概念所提供的利益，能够更好的满足消费者。换句话说，该概念所提供的利益明显优于通过其他途径而获得的相同的利益

　　3、消费者清楚该产品概念并相信其利益

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