有效地进行促销活动。随着与小区合作关系的加深，可逐步采取小型的小区专项促销活动。如五一前进行小区内的厨卫产品活动；商场新增服务项目的咨询推广活动；新型产品展示活动等等;不定期组织小区儿童公益活动；针对小区购物的特别优惠卡活动；各项联谊活动等。尤其是社区亲情回访活动，进行入户式的亲情活动和消费者进行零距离的接触，了解一手需求信息及宣传企业形象，收集顾客详实资料，建立顾客档案数据库。

　　有效地降低传播费用。在二级地区，如果想依靠报纸媒体或电视广告想完成一个成功的开业或大型促销的话，因为报纸发行量极小，受众面窄，我们首先在这些地区的公司进行了测试。采取了密集的小区派送宣传，在筛选出的社区内建立了公司的宣传栏。这种方式使我们在低成本的运做方式之下达成了目标。海报、专项《XX报》、DM等，只需要一个维护小组，成本为与小区合作的一些租金或宣传栏的制作费用，而印刷费则是微乎其微的，或许一个城市投入原来两期的报纸广告费用就可以了。我们从原来鲜明的报纸价格的巷战中走出来，达成一个与顾客沟通的紧密性、长效性以及保密性。入户进入小区是非常有效直接成本低廉的渠道。

　　有效地遏制竞争对手的跟进。进行城市社区的统计与类别划分，确定推广计划 ，完成与小区的谈判，与小区管委会签订唯一合作合同，避免对手的复制与跟进；实施细致的管理，成立维护小组； 制订全年计划 。采取与供应商联合的方式，充分利用供应商的资源（供应商本身也有此种需要，如他们的促销活动设计要求也希望直接进入社区），再者要借助一家有良好创作、创意能力的广告公司，保证平面宣传的良好形象与效果，保证能及时快速地工作布置与实施。

　　社区文化的宣传，需要借助企业的商誉形象，不仅仅传递的是促销信息，因为这是一项长期的工程，需要与社区管委会结合起来运做，除了促销信息的发布外，更多的是关注消费者生活需求、文化需求的信息传递，更多的是企业形象的传递。通过社区公关建立与消费者的良好沟通，达到润物细无声的境界，淡化商业味道，强化公益气息。

　　三联家电社区文化公关项目的成功策划与运作，给我们以有益的启示：

　　重视消费者的需求与感受。信息传播要建立在消费者需求的不断变化基础之上，实现由“请消费者注意”到“请注意消费者”的沟通观念的转变。过去，消费者被动接受商家的传播信息，商家强行灌输，消费者对日见升级的报纸广告形式日感乏味，单调、枯燥或生编硬造的主题已经越来越让大家反感，消费者希望能有更好的沟通方式。三联家电社区文化公关项目的实施，很好地满足了消费者双向、互动的传播需求。

　　重视传播渠道的多元化。传统的商业流通企业，多年来已经习惯于当“坐商”，没有不开张的油盐店，不愁没有顾客上门。随着竞争环境的变化与商战的升级，单一的传播形式（主要是报纸广告）的作用越来越小，在此情况下，就应当另辟蹊径，实现传播渠道的多元化。三联家电社区文化公关活动，就把促销活动由商场搬进了社区，把DM直接投递入户，方便了消费者获取商品信息，节省了时间成本。

　　重视服务的姿态和公益的形象。三联家电社区文化公关活动成功的关键点之一，就是把三联引以为荣的“服务品牌”进行了延伸，丰富了服务的内涵，扩大了服务的外延，这种服务的姿态更能为众多消费者所接受。同时，重视公益形象的展示，注重“文化品位”，淡化商业味，在日积月累中提升三联品牌的美誉度和好感度，形成良好的口碑传播，培养忠诚顾客。

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　　张军，历任三联家电采购经理、OEM部长、企划部高级主管、营销中心总监，联系电话: 13708926444，电子邮件:　chinzhang@1.cn ，李方毅，山东世纪经纶营销企划公司总监，联系电话：13335128282，电子邮件:　yitu123@sin.com

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