中国企业多品牌经营存在的主要问题

　　中国企业的多品牌策略之所以受到专业人士的口诛笔伐，主要是因为中国企业在多品牌管理上确实出现许多令人啼笑皆非、难以忍受的低级错误。中国的企业家在信息接受传递中出现严重信息失真，导致中国企业多品牌经营外表上形势一片大好，内在却危机四伏。试举一些中国国内企业多品牌经营的问题点供参考。

　　1、定位高度重合　 内斗不断

　　品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实，当推出新品牌时，没有击败竞争对手的品牌，往往是首先击败了自家的品牌。

　　有一个白酒企业，非常精心地推出一个自认为定位比较清晰的白酒品牌某某家酒，经过轰轰烈烈市场推广，该白酒品牌迅速在区域市场风起云涌，但不久他们就发现，企业原来的老品牌市场份额大面积委缩。企业大叫冤枉，因为在他们的心目中，这两个品牌是有着比较清晰的差异化定位的。但关键是这种定位只是企业的一相情愿，至于消费者沟通，该企业只是在报纸上做了一些平面说明，消费者的市场测试完全成为摆设。类似这样的例子在中国的企业可以说是举不胜举。因此，中国的品牌往往成为市场流星，很少成为像外资企业的恒星品牌。

　　中国家电业多品牌战略是最受非议的行业，为什么？因为中国家电业的雷同面孔使中国消费者很难建立差异化消费需求。因此错误的不是多品牌战略，而是多品牌定位策略。我认为，从目前中国市场复杂的消费结构、复杂的消费观念、复杂的经济地理去看，我以为中国市场客观上存在多品牌运作的市场空间，只是看中国家电企业宏观把握多品牌的能力。在我的《格林柯尔系冰箱品牌定位思考》中会有关于中国家电企业多品牌运作的一系列观点供参考。

　　2、资源严重失衡　 营养不均

　　我们在进行品牌研究中发现，中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。

　　首先是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下变也迅速地做着移情别恋式的消费尝试；

　　厚此薄彼的调整资源分配。可能是基于人事变动，可能是出于审美价值的变化，可能是品牌本身的先天不足，中国企业的多品牌战略永远在上演厚此薄彼的闹剧。

　　3、手段极其匮乏　 创新不亮

　　中国式教育是以创造共同价值认知为特征的求同教育。因此，中国学生在回答问题时往往答案是惊人相似。西方教育是以创造差异化为特征的教育，所以，哈佛对优秀学生的认定标准是独立思考精神、广泛的兴趣、创新意识。

　　由于国家教育的求同属性，中国企业的品牌手段高度雷同，即使不是同一个人，当有相同的教育背景时，我们的品牌手段便变得似曾相识。更何况有一些企业多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策划者是一个阅历丰富、视野开阔、知识广泛、兴趣高雅、特立独行的通才，否则，中国企业的多品牌战略一定只会是面目相似的复制品。所以，品牌专业人士往往出于对企业的爱护大声疾呼推动单一品牌战略。

　　4、命名语言干瘪　 僵化腐朽

　　中国的方块汉字以多含义、多想象而著称，中国的汉字组合也是以词汇众多而闻名。但面对中华文明的语言文字，我们的多品牌策划往往在命名上显示非常的弱智！中国人对于名称的玩味与把握较西方国家更加讲究，所以中国古代的个人名字中会有小名（通俗）、大名（正式）、别名（性格）、字（社会地位）。然而，综观我们企业的品牌命名有时让人非常费解。

　　在企业品牌命名上，我认为古代与现代有两个著名文学家的命名技巧值得品牌策划人员借鉴。其一是《红楼梦》的作者曹雪芹命名的技巧，另一个就是浙江大学文学院院长、小说家金庸。通读中国现当代文学也是取得命名能力的法宝。胸无点墨何谈才情勃发。

　　品牌命名在安徽白酒行业显得十分明显。安徽白酒企业在品牌命名上显得让人难以忍受蹩脚。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名进行前后缀式的延伸都显示出安徽白酒企业在品牌命名上江郎才尽式的品牌创意能力，这样的品牌命名纯粹是在跟中国消费者玩文字游戏，纯粹是在考验中国消费者文字辨别耐性。消费者在这样情况下只能选择模糊。

　　6、市场动作失真　 自相矛盾

　　我们在从事品牌管理咨询与品牌推广中发现一个问题，企业的老总在谈到市场推广时非常兴奋，但谈到品牌推广便不知所措。市场动作经常性伤害辛辛苦苦建立起来的品牌价值与品牌资产。

　　有一个空调家电企业在市场推广中选择了购++品牌，送格力空调的促销行动。从品牌的角度，这完全是一次伤害自身品牌的拙劣的市场活动，不仅于销售无补，而且降低了作为主流空调品牌的身份与档次。类似这种缺乏大智慧的点子促销在我们的市场活动中比比皆是。这种见别人发财自己动作失真的做法对创造多品牌管理的作用有时甚至是负数。

　　有一家日化企业见别人在多品牌建设中收获颇丰，于是怀揣100万的现金找到我们，要求我们为其推出三个洗发水品牌，并力数自己在品牌管理上的创新想法，我们只能礼貌地告诉他另寻高明。市场不是橡皮泥，想捏什么样就捏什么样，市场是征询一定的规律运行的。希望用一招先吃遍天的捷径基本上是不可能的，因为我们已经进入了一个系统制胜的时代。

　　7、管理已经失控　 自暴自弃

　　管理一个品牌对中国企业来说已经是严重的挑战，管理多品牌对于中国企业更是绝无先例。中国企业惟有用勇气与智慧在学习外资品牌管理经验基础上结合中国市场与消费者实际，实现中国企业多品牌逐鹿市场的梦想。上海板块曾经是中国国产洗发水品牌的发源地。面对二合一的洗发水行业发展浪潮，上海洗发水品牌固守洗护分开的传统。后来推出洗护二合一产品，品牌维护与管理有严重滞后，以致于在中国洗发水市场版图上逐渐消失。

　　8、危机意识全无　 自生自灭

　　中国企业品牌管理上危机处理不当造成的失败已经有作者通过《大败局》进行了总结。诸如三株、巨人、爱多等品牌的沉沦，既有企业发展战略的错误，也有品牌管理危机意识不强，导致企业的大厦坍塌。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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