1．是药还是保健品？

　　在复合维生素的发明地美国，之所以有复合维生素，是因为美国进入服务经济后，白领数量超过蓝领人口，这些缺乏体力劳动和运动的白领，往往感觉疲劳，却又找不到致病原因。为此营养专家推出被称为“Only One”（每天只需一丸）的复合维生素，来应对亚健康。产品推出后，很快就作为日用保健品风靡全美。

　　国内目前正在推广的产品，从价格上，也能够看出其日用保健品的特征。相对于其他以商超销售为主、日均价格在5元左右的保健品，复合维生素的价格普遍较低，金施尔康的日均价格在1元以下，而21金维他日均价格更不到3角，日均价格1.5元的产品，已经属于高价，黄金搭档价格最高，但日均价格也只在2元/天。

　　因此，无论是从复合维生素的历史还是价格、消费者使用习惯来看，这种产品都属于常规日用保健品。而对于日用保健品，品牌远比功效重要。

　　2．营销策略：功效还是品牌？

　　史玉柱先生对于保健品营销一直强调“做产品不做品牌”，在黄金搭档的运作上，史总沿袭了运作脑白金的思路——着重功效宣传，而忽视品牌建设。

　　在这个思路指引下，黄金搭档在第一、第二轮试销中，选择了报刊文章教育为主，试图通过功效宣传，来培养消费者服用复合维生素的习惯，既然认为可以教育出市场，黄金搭档就选择了复合维生素销量量小、市场不成熟的三级城市作为切入城市。在这种思路指引下，黄金搭档第一轮试销启动5个三级城市，均表现不佳；第二轮试销在第一轮试销方案基础上调整了软文等传播武器，但依然表现不佳，在这种情况下，上海健特却草率启动了全国市场。

　　黄金搭档的试销已经暴露了一些问题：比如诉求分散，消费者认知困难；对单一维生素的强调，导致单一维生素销量上涨，而黄金搭档销量始终难以快速提升；重视功效，导致重复购买率低等缺点，这些都反映出其重视功效、轻视品牌存在缺陷。

　　黄金搭档在启动全国市场时，虽然其推广方式稍有调整——比如把报纸宣传为主转为电视广告为主、报刊广告进行了适当简化，但其轻视品牌、重视疗效的营销策略并没有变化。黄金搭档的广告语“乖乖，真的有效”就清楚表明了其疗效倾向；其报刊广告中则无论，女士型、儿童青少年型、中老年型都无一例外，列出十数种黄金搭档可以解决的症状，这样的做法，完全沿袭了10年前做“万能药”的保健品营销思路。

　　3．尴尬的黄金搭档

　　到底是那些人在购买复合维生素呢？

　　铂策划曾做个一个简单的调查，调查发现，在上海这个城市，25-50岁的成年女性，服用过复合维生素的比例高达70%；而上海市场销售的复合维生素，65%以上由这部分人购买。既然复合维生素主要由女性购买，女性更重视品牌、更感性的特点，就决定了黄金搭档的功效诉求，很难打动其目标消费群体。

　　2003年5月后“非典”初期，各种维生素产品销量飞升，黄金搭档在华东一带虽然销量也上涨30%左右。但销量上涨，难掩其营销的失败——在上海市场，一段时间内，黄金搭档销售量上涨高达100%，但终端促销员反馈的消息证明，人们往往是在其他品牌维生素——如善存、金施尔康、力度伸等卖断货的情况下，才会选择选择黄金搭档。这也从侧面证实，消费者对于“黄金搭档”的“有效”诉求，接受度之低。

　　铂策划相信：复合维生素属于日常保健品，消费者并不期望通过服用来解决具体问题，更多是为了满足心理期望。因为女性购买占多数，品牌塑造远重于功效诉求。怎样用合适的方式来建立品牌，是产品营销的关键。

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