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伊莱克斯中国换手内幕 7 上页：冒进年代 2002年的中国家电市场一如既往的热闹。 人们在抱怨价格战的硝烟依旧的同时，却也看到了一个美丽新世界的到来：龙头海尔把其在美国的总部设到了位于纽约曼哈顿的黄金地段的新购买的“海尔大厦”；“打工女皇”吴士宏如人所料的告别了TCL，但后者的国际化路线不损反彰，一下子吃掉了德国的老牌企业“施耐德”；就连两续两年巨亏的前明星企业科龙也在新主人制冷大亨顾雏军的打理下，仅用了一年的时间就神奇般地实现盈利。 在没有来自总部强力投入的市场环境中，刘小明似乎也终于找到了如何在中国市场创造价值的金钥匙：把伊莱克斯这一国际品牌用完全本地化的做法进行改造；扩大产品线的规模、提高产品的知名度；充分利用中国富裕的家电生产资源进行低成本扩张。 刘看到了效果——仅用了4年的时间，伊莱克斯冰箱占据了中国市场近10%的市场份额，来自赛诺的调查报告显示，2001年，伊莱克斯冰箱销量位居全国第二。 在这个过程中，刘也的确享受到了其他跨国公司中国总裁难以匹敌的“自治权”。“在2002年以前，瑞典人只控制刘小明，而伊莱克斯中国更像是刘小明的伊莱克斯，伊莱克斯所有的东西都装在刘的电脑中，他只要提着电脑去瑞典就可以了。”一位接近刘小明的人士称。 在刘小明时代，伊莱克斯中国有两位瑞典总部派来的管理者，财务总监墨林和形象经理白石桦。按照最初的规定，所有的财务支出都要刘小明和财务总监共同签字后才能生效，但是员工们慢慢发现，在伊莱克斯中国，只要刘小明点头就算生效。 “在刘小明时代，伊莱克斯中国与瑞典的联系好像就只有每月将钱汇到瑞典那么简单”，一位伊莱克斯的员工称。 但是，在伊莱克斯总部看来，刘小明已经走得太远了。在外界看来，刘小明与伊莱克斯之间的关系更像是品牌租赁关系——交纳品牌使用费那么简单，对于一家世界500强的跨国公司而言，刘自己吸引投资扩大产品规模的做法显然超过了一个中国区总裁的权责范围。 刘过于迎合国内家电企业的做法让总部看到了中国市场份额和品牌知名度直线上升的喜人景象，但付出的代价则是伊莱克斯品牌的低端倾向：在产品策略上，刘小明强调一个国际品牌的产品，但只卖国产品牌的价格，完全没有了高端产品的价格定位；而在产品的设计上，伊莱克斯更强调技术的改良和消费概念的引导，在如何为高端客户提供物有所值的产品方面缺乏功夫。 在对手西门子开始展示其作为欧洲家电品牌的强大实力的2002年，在帕勒咨询对跨国家电企业的品牌影响力50强调查中，伊莱克斯的位置是第20名。“这实际上已经非常靠后了，消费者甚至无法讲清楚这是一个中国品牌还是外国品牌。”帕勒咨询的总裁罗清启说。 而恰在这个当口，又有了伊莱克斯“假合资事件”的爆发--去年年中，有国内媒体披露说，刘小明并非伊莱克斯的正规雇员，而是与伊莱克斯存在一种合作关系，刘用部分设备闲置的国内冰箱厂家低价加工冰箱产品，再贴上伊莱克斯的商标后高价卖给中国消费者。刘每年按销售额的4%的比例向伊莱克斯交纳品牌使用费，而伊莱克斯则将中国的运作权交给刘，运作资金由刘以向香港某风险投资公司借款的方式来解决，不需伊莱克斯继续投资作为营销资金，但除此之外的赢利属于刘小明。 舆论一时哗然。刘把这看成是心怀不轨者的恶意中伤。事件对于普通消费者产生了什么影响还不得而知，但它最终对伊莱克斯的经销商及合作伙伴造的信心造成了直接冲击。“这影响了我们对这个品牌的信心，我们不知道应该相信伊莱克斯这家公司还是相信刘小明个人。”一位伊莱克斯的经销商说。而很多伊莱克斯的合作伙伴也都开始向刘小明讨说法。 伊莱克斯新上任的总裁汉斯开始感到不安。去年12月，汉斯来华访问。刘的说法是伊莱克斯2002年的业绩非常出色，所以汉斯来华访问。伊莱克斯中国品牌策划经理白石桦则对记者表示，事件让伊莱克斯的品牌受到了极大的伤害，所以请汉斯来中国来做澄清。 如果中国的业绩还是一如既往的凯歌高奏，可能还不会导致刘小明与总部关系的紧张。但2002年恰恰是刘小明在业绩上的“滑铁卢”——刘小明时代投资建设的洗衣机和空调生产线均出现巨额亏损，其中后者的亏损接近6000万。尽管这是市场开拓期时不可避免的命运，这还是给伊莱克斯总部找到了换手的口实。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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