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“蓝色快乐”－－美特斯·邦威全新品牌形象深度分析 7 上页：全新品牌形象竞争力在哪里 案例分析：我们看到著名体育运动品牌耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号；耐克以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们这一永恒的主题、品牌核心形象，耐克一直未曾改变。90年代后期耐克在市场营销上受到越来越大的阻力，1999年初，耐克重新回复到“JUST DO IT”这一经典性的口号，经过一系列品牌管理的简化革新，重新回复“JUST DO IT”广告运动，耐克的日子渐渐好起来，耐克成为最佳的体育用品品牌。 同时耐克这家著名的充满雄性激素、构建在粗鲁广告上并拥有大量男性运动幻想力的公司，在开拓女性市场方面，也并未放弃耐克以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们这一永恒的主题、品牌核心形象，经典性口号“JUST DO IT”也没有改变。耐克选择在继续巩固与发展男性消费者影响力的同时，投入更多的广告、支持伟大的女性运动员；广告主题不变，表现方式改变：赞美平凡真实的女性、以女人与女之间的“对话”作为主要沟通手段，并通过举办活动如女子健身活动等等推广女性消费市场。最终使80年代后期女性市场耐克远逊于锐步的状况在90年代发生了根本改变，在女性市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过了锐步…… 在整个市场推广中，不论对男性消费者，或是对女性消费者：耐克以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们这一永恒的主题、品牌核心形象，耐克一直未曾改变。 一个小企业最看重的是发展，然后稳定；一个大企业最重要的是稳定，然后在此基础上发展。2003年04月28日，国内IT巨头联想更换全新英文标识，但仍保留了前二个字母，以保持品牌连贯性、一致性和持续性。美特斯·邦威品牌形象、个性的突变，而且是几乎完全的突然变换，这对于一个品牌的发展，特别是一个已取得相当成熟度的品牌持续性发展，是危险的！ “在延续原有品牌核心形象、个性的基础上，丰富其表现方式、增加女性受欢迎色彩” ——— 这对美特斯·邦威深化市场、开拓女性市场、品牌的持续深入发展将更为有利。 抛砖引玉，衷心祝愿，美特斯·邦威——这个令人激情四射的优秀品牌，以后的路走得更卓越、更稳健！ 作者张建军，XINHUAMIAN新画面（南京）品牌咨询，专注服饰品牌（规划、传播、管理）顾问咨询、志立于成为中国服饰品牌专家、您的品牌顾问，电子邮件： xinhuamian@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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