品牌定位规划——解决卖给谁和卖什么的问题

　　国际品牌宝马、丽姿、派克、都彭、皮尔卡丹、百事可乐、麦当劳等为什么能在国际上长期风行？是因为这些国际品牌的产品性价比比本土品牌更出色吗？当然不是。这些国际品牌能在无数的同类品牌中脱颖而出，关键是在满足消费者精神需求方面做的非常出色的缘故。他们之所以能有效的满足目标消费者的精神需求，就是因为在卖给谁和卖什么的品牌定位方面有一套正确的策略规划。

　　现在，国内各个行业的发展均已走向了成熟或即将走向成熟，这意味着我们的本土品牌如不从以产品为中心的营销模式向以消费者精神需求为中心的新营销模式转变的话，企业之间将无法进一步拉开距离，恶性价格战还将继续上演，国民经济不但将停滞不前，而且消耗性的竞争还将使社会经济出现倒退的悲剧。

　　在行业成长期，国际品牌超前的品牌营销意识虽然反而使他们失去了市场领导者的地位，可是他们的这种营销模式在成熟期的市场中则刚好能发挥出其强大的威力，更何况他们占领的是高端的市场位置。当他们的成本劣势随着WTO的推进而消失和彻底本土化经营之后，我们本土品牌的价格和营销战术优势就会消失殆尽。到那个时候，本土品牌不仅在卖给谁和卖什么的品牌战略上落后于国际品牌，而且在怎么卖的战术上也没有了优势，这可是非常可怕的事情。

　　消费者的精神需求是非常广泛和具有规律的。目前，消费者精神需求被有效满足的部分还少之又少。这就表明市场空间还非常广阔，有待英明的企业去开发。

　　从产品营销到精神营销是一个渐进的过程，并且产品的使用价值始终是支配消费者产生消费行为的主要因素，因此产品营销始终在营销中占有重要地位，精神性营销只不过是产品营销的辅助手段。

　　按照BICC理论，任何一个产品或行业从诞生直至消亡均可分为从说明性到精神性营销的五个阶段。前三个阶段属于产品营销性质，而后两个阶段则属于精神营销性质。在市场发展的每一个营销阶段，最佳的品牌形象均是这五种形象的组合体而非单一体，但是在不同的阶段各种形象的组合比重不同，BICC为我们提供了科学而且易于操作的执行工具。

　　目前国际上唯一针对精神性品牌营销发展出来的品牌定位识别战略理论——BPD，是定位论最新的重要分支理论。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者刘伟雄为中国市场学会会员，品牌定位识别（BPD）、品牌形象分类组合技术（BICC）理论创始人、品牌顾问。联系电话：13802738651，电子邮件： sonki@16.net ，刘伟雄网站：http://www.sonk.com.cn

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