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快速消费品大店销售管理 7 上页：第 2 页 5、客户渗透 客户渗透的重要性，主要了解内容以及如何衡量客户渗透结果。要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有一定大店经验的销售代表往往自认为与柜长或经理很熟悉了，就简单地认为已经客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，大店更深层次的管理就很难进行。 一般来说，在客户个人风格、客户组织结构上，销售代表会比较注意，但在获取是生意数据，比如月销量、利润、库存、资金信贷等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不能够分析这些数据，更不会用数据来支持自己的主意。比如：针对某些品牌毛利率较高，而企业产品毛利较低情况，如何利用企业的库存周转率很高的数据来证明企业投资回报仍然很高，而避免泛泛去谈，“我们产品周转很快”。 此外，应该了解那些信息和数据有助于大店更深的了解呢？下面几点供大家参考。 1.商店年度/季度/月份销量利润指标。 2.销量：商店总销量/日化组总销量/P&G销量/主要竞争对手销量。 3.利润及毛利率：商店总利润/日化组/报界/主要竞争对手/及毛利率（加价率） 4.库存情况：库存周期；库存结构：各主要品牌的库存和理性；库房面积。 5.竞争对手促销活动状况。 1）促销品种，方案，投放量、投放时间、投放周期。 2）同期我们相关品牌销量活动情况。 3）促销费，陈列费情况。 4）商店态度及配合情况。 6.资金状况： 1) 商场贷款情况，投资情况。 2) 商店结款信誉，借款方式，结款原则 以上几方面数据可以帮助我们分析企业品牌在商店业绩地位、作用，企业品牌分销维持及减少断货情况，竞争对手活动及对企业影响通过不断积累和认真分析，我们可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而完成我们的分销覆盖及店内管理起到积极作用。 6、库存管理 大店管理中，库存管理是直接影响销量的基本原因之一，即使在管理技术先进的零售店，也存在着由于库存原因造成的脱销情况：这是由于零售商店自身特点造成的。同批发相比，零售店每笔销售额较低，消费者平均一次购买仅几十元钱，而批发商客户至少是一箱或几箱，价值几百元钱；此外由于消费者冲动性购买（缺乏计划性），因此这就给零售店订货、库存管理带来较大困难，这意味着零售店必须降低成本，花色品种齐全（也就是分销规格要多、要全），周转率必须提高。这也说明目前在大店库存管理中存在着巨大的生意潜力和机会。 过低或过高库存都会对生意造成不良影响。库存太低导致商店因脱销损失销量和利润，直接会影响良好的店内形象，造成货架空间减少。脱销也会给消费者不良印象，不能满足消费者需求。导致商店和分销商的合作，因为这意味着服务水平的欠缺。库存太高则带来仓储压力和资金上的压力，影响回款，货物因积压时间过长影响销售，甚至会损坏，更重要的是会导致商店对分销商的步信任，影响分销商及产品信誉、从而影响进一步合作。 通过一系列与库存相关的因素，如进仓数，出仓数及销售量等，，合理的控制库存水平，从而达到一种理想状态，以最合理的库存投入，达到最大产出。通过库存管理所达到的合理库存，商店应达到100%满足消费者需求，减少库存投资，扩大库存利用率。因此为准确把握库存水平，定期要根据实际情况调整库存管理（控制）目标（ICO）水平。 ICO是订货的基本依据，可保证较高库存利用水平。实际订货中还要考虑其他因素适当调整ICO水平，比如考虑商场实际情况，选择合适订单量。商场回款较差，要降低订单量，并且应在结帐后下一笔相对较大订单。有货架外堆头陈列时，要单独计算促销产品库存量。商店月末盘点期间，一般都不订货，所以之前最后一次订单量要充足。有些商店月末指标考核实际库存数，因而应月初，或月中订单量加大，而月末时几乎不订货。畅销品种ICO（箱数）可酌情考虑加大，因为这些主要脱销机率最大，脱销损失也最大，在系统管理不完善时，尤其要注意这一点。每天查看分销商库存表，了解是否有货，以及分销商在途订单情况。这些可以帮助销售代表在与商场订货时不会出现订而无货情况，或者有货不订情况，而这些都会造成销售损失和客户抱怨。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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