九、不断涌现的新营销方法能够得到合理吸纳吗？

　　自八十年代以来，营销创新的势头有增无减，如关系营销（Relationship Marketing）、客户价值管理(cvm)、一对一营销 (One to One Marketing)、客户满意与忠诚营销 (Customer Satisfaction&Loyalty marketing)、客户挽留战略 (Customer Retention Strategy)、频繁营销规划(fmp)、数据库营销(Database Marketing)、标杆比较(benchmarking)、客户关系管理 (crm)等新概念方法不断涌现。

　　然而遗憾的是，科特勒虽然介绍了这些创新之作，但没有指明其适应性以及优劣利弊，使得营销经理们震慑于其新以及未经长时检验而裹足不前。另外由于这些营销创新大多来自企业的经营实践，常常自成独立一体，往往缺少理论支持，无法被“科特勒营销”的营销战略、营销组合、营销管理流程等现存模式融合，“兼容性”的低下使得营销经理们无法系统地掌握其相互关系，更谈不上在营销实践中如何有机地运用了。

　　如何系统性地提高对营销创新的兼容性，是“科特勒营销”与时俱进的头号难题。

　　十、整合营销如何整合的问题？

　　整合营销是大势所趋，这点任何人都不会有所怀疑，然而如何对营销进行整合却不是单有观念就能轻易而为的。营销理论产生于西方其方法论是逻辑思维，这种思维的特色是将复杂问题简化或分割成容易处理的片断来思考，然后加以组合最终形成模型。“化繁为简”是这种思维的优点，但是简化和分割容易产生“一叶障目不见泰山”的弊端，容易丧失系统思考和互动关系形成的复杂现象的把握力。比如“科特勒营销”强调营销功能的专门化，营销的效率得益于各功能的效率，然而营销效率的提高并不能一定保证顾客价值的同步增加。在今天营销绝不等于不同功能的随意组合与简单叠加，而是高居其上的整体视野和互动关系的系统运作。

　　遗憾的是科特勒并没有告诉我们真正的“整合之道”，营销的整合有四大层次，第一层是营销工具的整合，科特勒告诉我们如何制订营销组合，却没有阐明整合的方法、程序以及准则，这使得“好”的营销组合缺乏先验的评判标准；第二层是营销流程的整合，亦即分析、计划、执行和控制的管理过程，这一点科特勒做得较为完善，但这种自上而下的、规划与实施脱离的单向模式柔性和适应性显然不足（“逆向营销”的提出就是对其的反动），而且把整个管理过程隔离于营销职能内势必带来组织的“异化”现象；第三层是组织内整合，亦即营销部门与非营销部门的协调，遗憾的是科特勒除了提出“公司营销化”的观点，和列举“常见的7种部门间冲突”之外，并没有给出任何可操作的解决安排；第四层是组织间整合，亦即企业与供应商、经销商、机构团体等利益相关群体的合作，然而科特勒在这一点上同样也是泛泛而谈，可操作的模型同样阙无。

　　我们能看见方向，但依旧可能在原地踏步，这就是当前整合营销的窘境。

　　无人能够否认，科特勒是营销史上的巨人，“科特勒营销”是营销学的丰碑，然而有远见的人总试图看清原本看不清的东西。

　　刘威（knewway），EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件： knewway@soh.com

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