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中国白酒高端误区 7 上页：第 1 页 高端白酒误区三：池塘里养不了蛟龙 随着交通环境的优化和信息传播速度的加快，中国各个地域之间的文化个性差异和消费个性差异正在向着同质化方向发展。区域市场之间的消费差异性已经不再是千差万别之异，品牌预想在某一区域市场中，享受市场的“单间服务待遇”、获得长久的竞争优势已经成为不可能实现的现实。此特征显现在中国白酒市场中，就是区域白酒品牌的竞争优势由于受外来者不断冲击打压的影响，品牌地域竞争力正在逐步弱化，靠区域文化在市场中运作的地域性品牌不会长久的发展下去。特别是高端白酒品牌，其消费价值受可比性消费的引导观念影响较深，品牌在地域性的发展，不会成就高价值的高端品牌，只有全国性的品牌，才能够在针对消费群中形成高屋建瓴的俯冲品牌优势，这也是高端白酒品牌的最终出路。这就表明高端白酒品牌在前期的市场投入时，需要大力度的品牌培育和市场教育，不但在品牌升空的媒体宣传上，更在于品牌落地的市场运作上。现行市场上的许多高端白酒品牌，都不能良性的做到这一点。 随着中国白酒市场竞争环境的改变，不可否认的一点是：整个白酒市场的进入门槛正在逐步的抬高，高端白酒市场亦是如此，企业再想依靠小打小闹、蚂蚁搬家式的发展模式，同行业巨头同场竞争，出现胜算机会的可能性已经越来越小。市场竞争弱肉强食、适者生存，虽然有点残酷无情，但是事实就是如此，中、小型白酒企业在没有能力给予消费者一个充足高价值选购理由时，最好不要介入这个“雷池”。 高端白酒误区四：单纯依靠终端，不能成就高端品牌 强势终端生动化和终端促销力量，在一定程度上能够弥补品牌价值含量不足的问题，在消费群体消费观念还不十分理性的现在中国白酒市场中，终端市场一直是竞争的焦点战场。但是终端的效用有其限定的局限性，一旦超出了它的承重范围，再多的开瓶费、再强的人力和买赠促销，都不能支持销售量的提升。而且超高的终端促销力度不但不能够满足消费者消费标准的需求，反而可能会反向的在消费者心理上形成价非所值的逆反心理。特别是高端白酒市场，由于消费者对品牌特征和传达价值的关注因素超出了随机购买因素的比重，靠强终端成就高端白酒品牌的梦想，令一个个白酒企业迷失方向，步入企业发展的泥潭。 笔者曾经接触过一位山东白酒企业的销售经理，在其新高价位（终端供货价150元左右）产品上市时，此君制定了50元的开瓶费促销政策，并且有礼品和人力促销相配合，促销费用不可谓不高（当地市场最高的促销品牌），投入精力不可谓不大，但是最终这个品牌还是没有摆脱猝死的厄运。高端白酒品牌产品的市场操作，在一定程度上应该等同于艺术品的操作思路，都是拥有思想和灵气的生命力物质。在艺术品市场中很少有买赠行为，因为人们所真正关心的不是外围价值，是艺术品本身的艺术价值。同样，消费者也不会因为你赠一个电热锅，而选购200元/瓶以上的不知名白酒产品。 在低端无利、中端竞争激烈的现存白酒市场环境中，高端白酒市场确实存在着很大的品牌发展和企业获利的幻想空间，但是在这一发展空间中，是否适合于每一个企业介入？是否能够单靠品牌文化的诉求就能够成就成功品牌？是否通过高终端费用就能够启动市场？还有待市场的进一步验证。以笔者观点，高端白酒市场有着其独特的竞争特点和市场个性，每一个品牌假如不能够做到对市场竞争业态和整体目标消费市场消费心理的时代把握，就很难在这一市场中立足、生根。高端白酒市场高利润的背后是高投入、高风险，企业可能因此而腾飞，但是更多的可能是因此而寿终尽宸。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东鲁鼎艺术策划中心总监，联系电话：0531-7152774，电子邮件： foodgo999@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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