基于上述观点，消费者决策的基本原则是：

　　1、最大满意原则

　　就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。

　　2、相对满意原则

　　该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。例如，在购置皮鞋时，消费者只要经过有限次数的比较选择，买到质量、外观、价格比较满意的皮鞋，而无须花费大量时间跑遍所有商店，对每一双皮鞋进行挑选。贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。

　　3、遗憾最小原则

　　若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。例如，当消费者因各类皮鞋的价格高低不一而举棋不定时，有人便宁可选择价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。

　　4、预期—满意原则

　　有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期—满意原则。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程。

　　有关研究认为，消费者在购买决策过程各环节中面临的主要问题：

　　● 动机与欲望问题的认识：

　　1、产品的购买与使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)?

　　2、消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求?

　　3、目标市场的消费者以何种程度卷入产品?

　　● 搜寻信息：

　　1、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?

　　2、消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图?

　　3、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源?

　　4、消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息?

　　● 方案评价：

　　1、消费者评价或比较购买方案的努力程度如何?

　　2、在消费者评价对象中包括哪些品牌?

　　3、消费者为评价方案利用哪些评价标准? 哪些评价标准最突出? 评价的复杂程度如何(是利用单一的标准还是利用复合的标准)?　

　　4、以哪些类型的决定方法来选择最佳方案? 在评价项目中哪些项目最突出? 评价的复杂程度如何?

　　5、对各方案的评价结果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事实? 对各方案的主要特性的认知程度如何? 对各方案的购买或使用持哪些态度? 购买意图如何?这些购买意图能否变成现实?

　　● 购买与评价

　　1、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力?

　　2、有没有与商店(购买场所)有关的追加的决策?

　　3、偏好哪些类型的商店?

　　4、是否有满意方案，满意程度如何？

　　5、有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？　

　　……

　　以上内容选自丁家永新著《广告心理学——理论与策划》广东暨南大学出版社，2003年9月版，第九章消费者购买决策的心理机制

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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