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中国啤酒营销网络创新与发展 7 上页：第 2 页 提高啤酒营销网络运营效率的最根本途径还在于根据企业实际和市场发展要求，实施营销网络模式的不断创新。 一、经销商代理制网络创新模式：通过各地区经销商代理制的网络模式是啤酒营销中最基本最普遍的网络模式，这样的模式又分为三种子模式（结构如图一）：（1）一批商要通过二批甚至三批才能将啤酒营销到终端；（2）一批商的业务一部分通过二批，一部分由自己直接销往终端；（3）一批商则是全部业务直接由自己与终端发生，完成抛开了二批，这种网络模式缩短了网络层次，提高了物流速度，增强了一批商对终端的控制能力，是目前最有效的网络模式之一。在经销商网络模式方面不但要加强一批商的培养和管理，提高对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营，还需要在此基础上完善二级联销体制的建设，更重要的是要引导培养各地的经营大户具备对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能。这样的经销商网络模式既可完整地执行厂家政策、充分开发市场资源，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求，提高了网络的高效性，网络相比成本也就大大降低。  二、直销网络模式：这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销网络模式（结构如图二），尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对种类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。这种网络模式又可分为三种子模式：（1）由啤酒企业成品仓库直接发货到终端，主要适用于啤酒企业本地市场，如金星啤酒对郑州市场的直销业务就采用这种模式；（2）由啤酒企业在某一区域市场设立办事处或直销中心，设立专门的中转仓库，配备必要的人员和车辆进行直销，如金星啤酒在洛阳、开封、许昌、南阳等外埠地级市就采取了这种模式；（3）由啤酒企业把业务做到一级终端，一级终端又通过自己的网络向二级终端供货，如金星啤酒对郑州思达超市、草原兴发等大型终端总店直接供货，总店再通过自己的物流系统将啤酒配送到二级连锁店。直销网络模式的建设要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制，防止因市场利润过低，难以承受过高的营销成本而导致网络崩溃。  三、平台式网络模式：平台式网络模式（结构如图三）是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的网络模式。啤酒企业可在一个营销区域扶植1～2家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的一批商，或厂家自设中转库，配备能够直接服务终端的车辆和人员，形成一个物流平台，把原来的二批、三批经销商逐渐取消，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。这种模式主要是啤酒企业与某地的大型的糖酒公司或专业酒类经营公司采用参股、控股等多种方式共同投资建立的专门从事啤酒营销的新组织。主要适用于啤酒消费量非常大的大型城市。  四、辅助式网络模式：啤酒企业给一批商、二批商配置一定的理货员和车辆，业务人员帮助经销商进行业务联系、市场策划、广告和促销配合，也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能，提高经销商的经营能力。这种模式企业投入较少，仍以经销商为主体，企业只起到帮助和配合作用，在初步开发的市场和小型的区域市场是较为有效的。这种网络的结构与经销商代理制网络结构基本相同，区别在于辅助式网络模式更加重视了企业对经销商经营活动的关注，通过为经销商提供更多的硬件和软件条件，提高经销商的经营能力。目前企业实力较强的啤酒企业如金星、珠江、惠泉等大多数都大量采用辅助式网络模式。 啤酒企业要根据实际情况进行科学的营销网络模式组合，通过网络的整合，提高网络的密度和广度，提高网络的稳定性和物流的高效性。总之，关键还是要实事求是地扎扎实实地做市场，在加强网络的建设的同时，要加强网络体系的管理、改造和维护，不断提高网络的高效性，当然新思想、新方法的借鉴和引用，提高自身创新意识也是必不可少的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yanziman@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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