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营销城市，打造旅游城市品牌 7 上页：第 1 页 定位途径二：从城市景观环境提炼 案例：格林纳达（Grenada） 城市背景： 格林纳达（Grenada）是加勒比海一个火山岛，其传统经济为农业，大多资源均未被开发商开发，之前这个小岛城市是用该小岛的物产资源--“香料”来推广自己，宣其为一个“盛产香料的小岛”，显然，这个卖点很难招揽游客。 概念提炼： 区别于加勒比海的其他岛屿，这个小岛的一切均处于未被开发的原始状态，没有游客、没有高层建筑、没有大饭店，也正因于此，它能最原始地表现加勒比地区的风貌，是一个完全没有受到破坏的小岛。由此，“加勒比海原貌”的概念成为该小城的独特卖点。 概念支持： 没有一座建筑会比棕榈树更高；瀑布是天然而非人造；海滩没有受到开发商污染。 定位途径三：从城市社会环境提炼 城市的社会环境、历史沿革也可以作为一个城市的独特卖点，这里我们以香港为例，城市背景：香港是亚洲四小龙之一，在国际上享有盛誉，地理位置优越，是世界著名的采购中心和商业中心，但这个城市依然面临国际投资价值和旅游价值的竞争危机，面对危机，需要香港站在全球和未来的角度重新塑造一个适合未来发展的国际化品牌，确立其在国际社会的定位。 品牌定位：“香港是一处融合机遇、创意和进取精神 的地方，动力澎湃，朝气勃勃。既是运输枢纽，也是文化汇聚之都，又位处亚洲最优越的策略性位置，人才荟萃，成就耀目，称其为“亚洲国际都会”再确切不过。 品牌形象标志：“飞龙”形象由香港的英文缩写H和K融入设计图案中，龙身的线条以中国书法表达，飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港不断蜕变演进。 定位途径四、从城市物产环境提炼 案例：景德镇 城市背景：景德镇历史悠久，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，包括陶瓷文化、人文景观、生态环境等，而最具世界影响力和吸引力的。当属其陶瓷资源。 品牌定位：“瓷都” 四、城市包装工具论 品牌塑造必须凸显品牌气质。法国巴黎有的是浪漫气质，美国纽约有的是商人气质，意大利的罗马有的是古典气质。城市的气质由表及里，内外的和谐统一成就一个城市的品牌气质。 如果说一个城市的历史、文化、风俗、习惯是为城市的内气质，那城市外的建筑、景观、广告宣传、活动表现便为城市的外气质了，城市内气质需要长久的积淀，城市外气质需要的是经市场调查后的科学包装。 五、城市营销机构论 城市品牌运营商 城市品牌经销商 六、几种城市品牌建设误区 1、将市政建设等同城市品牌建设 城市的旅游资源为城市品牌的塑造提供了优越的条件。但是，不少以旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是误将市政建设和改造等同城市品牌的建立，一两项工程、几个概念住宅小区、几个城市广场远不能说明一个城市的气质，体现一个城市的内涵，城市的市容市貌只如人的衣着外貌的改变，但纵然再多的修饰如果其言谈举止思想性格和外表格格不入就会给人一种穿着雨靴跳巴蕾，梳着云髻拿大顶，穿着棉袄跳探戈的滑稽感觉。 2、将口号概念等同城市品牌定位 由于近年的城市形象化工程推进，不少城市积极响应，凭空杜撰一些诸如 “绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念，并将此概念冠之于本城市，再加诸媒体的宣传报道，一时之间俨然已经迅速完成了城市品牌塑造的艰巨工程，却不知虽然头上戴着皇冠，脚下却穿着草鞋。单纯的口号不能代表一个城市的品牌内涵。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-62808498，电子邮件： hongxu2003@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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