新趋势：白酒企业的利润流向高端市场

　　根据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%但所创造的利润却是最大，约为50%。中档酒的比例和利润均为35%。低档酒的比例最大，但利润却最小。

　　2003年以前，红星二锅头一直是价廉利薄的产品。从20世纪60年代到80年代的20多年间，其价格变化的幅度非常小，60年代前后，红星二锅头的价格与五粮液、茅台的差别仅是两、三块钱，但到了80年代，五粮液、茅台的价格已经飞速上涨到百元以上，而红星二锅头的价格依然还仅是几块钱。虽然利润很薄，但红星人还是非常辛勤的为它的消费者提供优质的产品。

　　红星面临的尴尬是，在新生代市场监测机构2001年的调查中，作为自用酒首选的红星二锅头，几乎没有人考虑把它作为礼品酒。

　　从营销的角度来讲，企业根据各自的优势，选择不同细分市场发展本是很自然的事。但近年来，市场环境的变化和消费者的需要都在向红星传递这样的信息，有必要进入高端市场。

　　2001年，国家调整酒类产品消费税政策，使白酒行业利润率普遍下降，在客观上限制了低档白酒的重复建设，发展低端产品几乎到了无利可图的地步。

　　政策的变化促使白酒生产企业采取应对措施，2002年，很多白酒生产企业都拼命加紧高档市场的圈地运动,竞争也日趋复杂。

　　老品牌为了加强市场渗透率，纷纷通过副品牌进行品牌再造运动。泸州老窖推出的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，以及西凤的天长地久系列，形成了不断涌现的高档品牌群。

　　一些新兴品牌蚕食市场。以水井坊、百年老店、国窖1573为代表的一批新兴高档品牌不断地割据着高端白酒消费群体。大资本来势汹汹。2002年6月，长城资产管理公司成功重组贵州鸭溪酒业；9月，河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接手宋河酒业；11月，健力宝集团入主中国十八大名酒之一的宝丰酒。健力宝集团更是豪情万丈，其董事长兼总裁张海称，2003年全面放弃低档白酒市场，主攻中高档白酒。并将分别在网络建设及广告宣传两大方面各砸下1亿元，把拥有4000多年历史的宝丰酒重新推上中国清香型白酒的霸主位置。

　　白酒市场竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。“以群体为细分、以文化为基础、多方面满足消费者的产品利益与情感附加价值”成为众多企业塑造高档白酒品牌的共识。

　　从消费者的角度来讲，中国有着历史悠久的酒文化，也有着礼尚往来的传统美德，逢年过节都喜欢给亲朋好友送给酒或其它礼物。从经济学角度分析，白酒作为礼品与作为日常消费品的价格——需求关系存在明显不同：自用市场上的白酒与普通消费品相同，替代效用较强，攀比效应和虚荣效应较弱，需求量与价格成反比，中低档酒应是市场主导；而身为礼品的白酒由于特殊的作用，较多存在攀比效应，价格相对较高、文化内涵深厚、市场知名度较高的产品成为首选。

　　红星二锅头虽然在市场知名度上有明显的优势，但价格过于偏低，文化内涵上也给人市井气太重的感觉。市场环境变化造成的挤压和消费者需求的拉动，使得红星到了必须推出高档二锅头的地步。

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