现在中国的大部分企业都在使用个体化的营销或伪个性化营销，其原因何在呢？

　　第一个是认知误区，很少有企业真正去研究消费者平时是怎么生活的，一般是只使用一个简单的方法：随机或者非随机地抽一些个人去研究，但是我们实际生活的情景可能远不止这样。比如说，一个在谈恋爱的人，就愿意为一个女孩子买单，如果不是，人家来求你办事，虽然人家也是个女孩子，你不见得愿意为她买单；在工作关系中间，如果对方是一个很烦的人，要请你吃顿饭，你还不喜欢跟她吃。处在不同的社会关系和生存状态中间，所反应的模式和是否愿意进行某一种消费、某一种行动，动都是不一样的。平时我们经常接触到这些，但等到我们做营销的时候，就“忘掉了”这些因素，变成了极其简单化的做法，以为做一个广告放出去，就会有消费者来买了。过去我们甚至都不知道寻找目标消费群体，现在是我们懂得寻找目标消费群体了，但是我们不理会人还有目标生存状态。我们要找到这些人，明白这些人在什么时候，在什么状态下才会买我们这个产品。

　　另外是因为存在着self-serving效应，即喜欢做自己所擅长的行为。中国人是“一个人是条龙，三个人在一起是条虫”，我们擅长很个体化的行动，组织里不团结、朋友圈子里不真心、家庭中不忠诚，所以我们对于自我单干的文化最熟悉。我们的社会文化，从根本上来说，的确在很多方面表现为个体化。我们在进行营销管理时，自然趋于个体化。

　　第三是市场发育的局限。在我们现在的市场上，日常消费品的市场化程度是比较高的，在日常消费品市场基本上是消费者说了算，即买方市场。但是我们说B-to-B，同样买药，OTC的药是市场说了算，但是处方药呢？要知道在这里有药事委员会、有处方医生、有药房，这是一个复杂且透明程度、市场化程度不高的流程，因此有很多的企业管理者，就认为那根本就不能用市场营销的理论去考虑。

　　第四个是营销知识和能力的局限性。这部分的知识很少能得到，我们得到的大部分的知识是怎样做个体营销。以PC机为例，它可以典型地区分为以下几种情况：第一种是商务选择，组织化营销；但PC机也显然有一个家庭化的营销机会——孩子提议，妈妈支持，爸爸掏钱，它是一个家庭化的行动；但也可能是个很个人化的行动，比如父母文化程度不高，也不懂，孩子说要就买了；那也很有可能是一个伙伴营销行动——我的同学朋友都有PC机了，我们要玩游戏，我们要玩一个联众的电脑游戏，没有这个没法玩。在不同的市场上面，驱动PC机卖得好的原因，可能是这种来自于不同方面的。我们在最后设计营销策略的时候，在A市，可能家庭化营销模式为主占70％；在B市，个体化营销模式占了35％，而家庭只占45％。

　　在营销研究的方法论上，就需要更加贴近消费者实际的生存状态和生活情景。例如伙伴群体的研究，就是要研究一群小伙伴；再例如对八个人的篮球队，如果对八个人分别的研究，可以得到一个结果，但若把八个人放在一起研究，开一个座谈会，我们又得到另一个结果。不管我们把他们分开来还是放在一起，很大一部分的信息是一致的，但有一样是不一致的：就是当八个人在一起，在那种关系状况里面所产生的信息和不在关系状况里面产生的信息就有一些微妙的差别。而真正能够让我们兴奋和刺激的信息，不是那些基本的相同信息，很可能是这些不同的信息使我们理解是否应该施行伙伴营销的信息。

　　再如全户研究，我们要研究家庭中的每一个人对这件事情的意见、反应方式、互动模式、以及最终决定的时候，谁的影响力比较大。如果我们在这家人中随机抽出妈妈，那家人随机抽出爸爸，在另外一家随机抽出孩子，研究他们对PC机的看法，我们可能得到的是某种信息。但是如果我们现在抽一整个家庭：爸爸、妈妈和孩子，在得到的两者信息对比中，大部分是重叠的，但有一部分不重叠，这跟他们三口在一起形成的特殊的信息互动模式有关。若把这三口子分开的话，这个信息是呈现不出来的。就像你把恋爱中的两个男女放在一起，同时对他们进行研究，与你把这两个人分开进行的研究，得到的信息是部分是不一样的一个道理。也就是说，对于研究对象真实的群体生活加以研究时，得到的不一样的部分才是真正说清这个群体关系的核心部分。

　　我们传统的营销研究方式恰恰损失了这个方面。两个电脑公司，都做相同的调查，问卷内容都差不多的，两个公司都数据出来了，报告都出来了，策略出来了，为什么这家公司策略就强于另外一家？但如果用的是反映实际生存状况的研究模式，你使用的传统刻板的研究模式，两者的差异就会很明显：反映实际生存状态的研究咨询结果具有触及人们实际生活的优势。　

　　组织内的行为链研究。在一个单位中间，从提议到决策，每个组织都存在着“单位政治”company politics——这个经理和这个老板是什么关系，谁跟谁是他的人，谁跟谁是我的人，然后做预算的这个人跟董事和董事长关系特别好，和总经理关系不咋的，这些都是单位政治。传统的调查方式就是把每个公司的核心决策者拿出来作研究，首先它不全面，因为很多决策都是经历一个决策过程的，核心决策者没有时间去收集信息，实际上核心决策者在决策程序的前端就已经被信息收集者控制了，如果我们不作全程行为链的研究，我们就无法得出一个清晰、正确的结果；其次，必须是针对某个特定单位的行为进行研究，因为如果我们在这个单位研究信息收集者，在那个单位研究决策者，在另外一个单位研究购买者，这三个地方可能只是一种模拟的方式，就会因为损失单位内部特定的关系所导致的决策文化方面的信息，而不能反应单位形成决策的真实过程。

　　选择与消费者生存状态相配合的营销模式，将帮助我们将市场定位技术和市场细分概念进一步引向深入。当我们真正切中消费者的心脉的时候，产品和品牌就真正成为消费者眼中的个体化、家庭化、伙伴化、组织化生活的自然的组成部分。

　　原载：《成功营销》2003年第十期

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共2篇)

家庭营销的秘密 （2011-06-14, 《新营销》2011年第6期，作者：MaryLou Costa、蔡冬娥） 挑战4P，顾客营销模式初探 （2002-11-18, 中国营销传播网，作者：刘建军）