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雅芳营销转型后的冷思考 7 上页：第 1 页 3、利润为王是通路混乱的始作俑者 雅芳公司采用的是阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多，返利就越高。这种做法在调动经销商的积极性，不断扩大销售半径和产品辐射范围上的确有效，但过分强调销量则引发了各专卖店私自打折、违规操作等问题。首先，各区域经销商为提升销售业绩以换取更低的折扣，就会接纳更多的专卖店、甚至黑店加盟，就给他们降低产品价格带来了空间。其次，受销售量与赢利挂钩的驱使，许多专卖店还“培养”了自己的“雅芳小姐”。这些推销员素质不一，培训工作很不完善，作为雅芳公司的销售代表有时也会损害公司形象和声誉。由于雅芳专卖店数量庞大，公司缺乏有效的监控机制来及时解决终端销售问题，雅芳公司对经销商监控常常显得力不从心，导致通路混乱。 我们认为，调整通路策略是雅芳公司当务之急，应采取具体问题具体对待的原则，根据不同地区市场的发育程度，制定不同的返利原则。例如，在北京、上海、广州等一级城市，用固定返利的方法；而在二级城市，则采用固定比例和阶梯性返利相结合的方法，即销量与经销商盈利挂钩，但不起决定性作用；在开拓市场的三、四级城市，则以阶梯性返利为主，这对鼓励经销商的积极性，扩大产品销量、提高市场覆盖面等方面将起到很大的促进作用。 4、终端价格五花八门 雅芳产品终端价格混乱：大中型商场专柜一般原价销售，而专卖店则九折、八折、七五折、七折不等；另外，每月还有做活动的特价产品，有时甚至打到三折；而从“雅芳小姐”手中购买化妆品经常还有“活动”的余地，笔者身边就有好几个“雅芳小姐”，她们对同一产品的定价都大相径庭。雅芳产品价格上下浮动的空间过于自由和随意，标价和实价相差悬殊，使得一些消费者专门等待特价、优惠、做活动时才购买雅芳的产品，这些都与雅芳作为国际知名化妆品品牌的形象极不相符。而终端价格的混乱和游移，使消费者对雅芳产品的质量产生了怀疑，动摇了消费者的消费信心，容易流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者。因此，对于化妆品行业来说，经常靠价格作为促销手段的方法无异于慢性自杀，不利于品牌的建设和维护，这是以牺牲品牌形象为代价，换取短期利益的短视行为。 雅芳公司应加强对各经销商、专卖店的监督、管理工作，实施层层监控制度，严惩私自打折行为，统一终端售价。可以按照各地经销商的返利原则，制定各级城市的产品打折幅度，注意应减小终端促销的力度。同时，还要协调好产品定价和市场定位的关系，制定合理的价格体系，让消费者感到物有所值。此外，还要严格规范“雅芳小姐”的培训和管理工作，以免扰乱市场秩序和损害品牌形象。 5、自救行动，广告开道 面对新的营销模式所带来的众多新的问题，雅芳公司采取了自救行动，为了提升雅芳公司在消费者心中的品牌形象，树立国际一流化妆品品牌良好形象，以广告开道，从2003年伊始，雅芳公司在中国内地的广告迅速增多。据全媒体监测中心的数据显示，在2003年全国化妆品平面媒体广告投放排行榜上，雅芳从今年3月份的第31位逐步攀升到8月份的第1位。但是雅芳的广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。据调查显示，品牌成为女性选购化妆品最重要的因素，因此树立独特的品牌个性非常重要。化妆品各大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性。例如：资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。相比而言，雅芳却没有自己的强势领域，形象高档与价位中低档矛盾，品牌个性不鲜明。一句“比女人更了解女人”则显得空泛和缺乏利益支撑点。虽然也有高档系列产品，但是在消费者心目中雅芳却不是高档品牌，这与雅芳要做“女性事业”的目标也不相符。 雅芳通吃市场的战略是好的，但需要有策略地逐步实施。一段时间内集中火力打造自己的拳头产品系列，形成自己专项领域的优势。 尽管新的营销模式给雅芳公司面临带来了巨大的挑战，但同时也给她在新的世纪提供一个提升品牌形象、创造新面貌的机会，我们期待百年雅芳能够青春永驻！ 安晓燕、佘世红，武汉大学新闻与传播学院。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：027－87664033，电子邮件： hmily1980711@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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