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客户关系管理的中国实战（3） 7 上页：第 1 页 我们在讲CRM的时候，不能不讲到ERP。我想在座的很可能有工厂里出来的，或者现在正在做制造业。那么制造业考虑最多的一个东西就是订单，靠订单去安排生产，靠订单去采购原料，深圳有一家很大的家私商场金海马，好像在北京也有店，全国各地有连锁店，它重要的东西是什么？是物流。所以它在做物流的过程中，它用了ERP的软件，全世界ERP的软件有Oracle，有SAP，这两家公司我都比较熟的。为什么ERP的东西在制造企业用的很多呢，实际上当初是有这样一个历史背景，就是说制造企业由于市场需求非常旺盛，它生产不出来东西，经常是缺这个原料，或者是缺那个东西，它就要借助一套IT的技术，来帮他安排生产，来帮他安排物流。它是以已经接到订单为前提的。 好多人说ERP和CRM的区别是什么，ERP的前提是我已经有大量的订单，我生产不出来，我是通过ERP安排生产；CRM的前提是什么我没有一个订单，我要去拿订单，是通过CRM更有效地拿到订单。他们两个完成的任务是截然不同的，所以ERP的前提是我有很多订单，我在后台怎么处理这些订单，把订单分派给我的各个部门。所以说在开始的时候，我们解决的还是生产的问题，后来发现有了好的ERP软件不行，我们生产的东西太多了，就是卖不出去，怎么办，很多人在上ERP的时候得到了IT技术对他们的实惠，觉得我通过计算机技术，可以很快提升了我的效率，提高了我的生产率，那么我们能不能把计算机技术放到销售方面呢，按照这一个思想，IT技术在在销售方面渐渐形成了固化客户关系管理理念的CRM软件。 那么在把焦点从后台转向前端的时候，大家发现，生产过程实际上是不复杂的，而销售过程却是最复杂的。在传统的销售是以交易为中心的，它的理论基础是4P，而在关系营销阶段则不同了，它不是一个价值分销，它成为一个价值创造，就是客户参与了这个价值创造的其中。在实战过程中，我们感觉到今天中国的客户，更多的是商务合作，共同创造价值。我们讲一个汽车的案例。今年北京汽车已经到了两百多万台了，今年中国的汽车又是一个高峰。在研究过程中我们发现，汽车的消费绝对不是二八原则，在座的大家对二八原则肯定都有概念的。我在刚开始研究CRM的时候，有老外和我们讲的，通过数据分析，20％的客户创造了80％的价值。但是，我到了汽车行业一看，根本不对。绝对不是20％的客户，买了80％的汽车。房地产也是这样，绝对不是20％的业主，买了80％的房子。在这两个行业，二八原则是不能这样使用的。那么二八原则是在什么地方合适呢？在银行、电信、零售超市，在那些地方是合适的。 汽车是个什么产品呢，汽车的生命周期按照国外的统计，6年是一个周期，一个车主每隔6年会换一部新车，大概目前在中国还没有达到这个程度。那么房地产每隔多少年呢，据说每隔18年，这是国外的速度，你今年买了这个房子，过18年你就会又买一个新的房子。因而，在这个生命周期过程中，企业与保持客户关系就非常关键。我去上海通用汽车公司的时候，他们告诉我这么一个数据，在北美，他们每卖掉100辆通用公司汽车的时候，他们发现有65辆是他们的老客户买走的。正是这样一个数据支持了在中国的通用汽车，在它市场产品结构不合理的时候，做了大量的调整，大家很可能都读过上海通用的一个案例，是谈赛欧。通用刚进中国的时候，他卖的是什么车，是别克。别克在中国太高档了，30多万，是中国的小资本和白领买不起的。但是客户关系数据告诉他，买了汽车公司的人，6年以后他还会买一辆新车。买了通用公司汽车的人，有65%的人会再次选择通用的产品。上海通用要把产品从高端降到低端，从35万的别克做到10万的赛欧，好把在座的年轻人，企业白领、小资统统的俘虏掉，你先购买10万元的赛欧作为我通用的客户，6年之后当你事业有成的时候，当你的荷包满了购买高档车的时候，你还会是我的客户，你是跑不掉的，这就是通用的狼子野心。我们中国人搞不清楚，其实通用就是这样去做的，它这个概念从哪儿来，来自它的客户关系管理，来自它的数学统计，来自它的实战。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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