水无形，借渠道，顺势而下，可载舟，亦可覆舟。产品上市，渠道先行，终端如码头，产品销售之临门关口。渠道和终端建设是新药品上市推广的营盘，新品上市必须迅速集中兵力，挺军市场，开拓渠道，抢占终端，安营扎寨，步步为营。

　　医药是个特殊的行业，药店是特殊的终端，药品亦是一种特殊的消费品，其终端的销售工作有着独特的销售模式，它远不同于其他的消费品。所以，新药品的终端渗透工作至关重要。

　　市场渗透并不是全面覆盖式的产品推广工作，而是先通过渠道和终端的建立，实现区域市场占领，至少达到较高的铺货率，只有这样才能是消费者看到广告后并能就近买到产品，才能谈得上渗透终端的可能。

　　渗透终端的根本目的是渗透消费者，促使消费者购买产品，完成真正意义上的销售工作。但是，药品不同于快速消费品，只要达到高铺货率，好陈列位置，大陈列排面，并进行适当的终端宣传和促销就OK了的事情。药店是特殊的终端，店面小，产品多，可以实现好的铺货率，但产品的陈列位置和陈列排面都很难发挥其良好的终端展示效果，甚至连药店的宣传都很难发挥良好的优势作用（药品的宣传受到一定条件的限制）。所以，渗透终端，赢得消费者，必须采用独特的销售模式。

　　新药品上市的终端渗透工作存在两个至关重要的因素，亦是厂商运作新产品的致力突破点，更是影响消费者购买行为的重要因素。在此，我们基于新产品上市广告的宣传影响力和产品本身药理效用力的前提下，专门探讨这两个因素。

　　其一是药店终端店员。

　　根据整个合肥市药店终端的调查发现，消费者在药店购药时一般都存在较强的目的性，根据自己或亲朋的身体症状予以购药，但是很大以部分消费者在购买药品的选择上缺乏针对性，点名购药的消费者占据较少的比例，所以很多消费者在购药过程中的决策在很大程度上受到店员推荐的影响，消费者亦反映比较相信店员推荐（具体数据尚待公布）。

　　这种现象就为新药品的终端渗透工作提供了挈机。以店员为突破口予以攻坚，让新产品成为店员的主荐药品，就会在很大程度上促进药品的终端销售。调查发现，店员倾向推荐做广告的药品和对自己有利益的药品，故店员的公关亦变得尤为重要。如贵州益佰天麻头风灵胶囊由于在天麻类药品中首做广告，常受到店员主荐，原因有二，一是药品疗效可以，二是做广告的药品好卖。

　　其二是医院医务人员。

　　较少部分消费者点名购药，主要表现在其拿着医疗处方抑或是药品包装进行购药，此情况下的消费者对店员推荐无动于衷。那么针对此类消费者就是通过医院医务人员的公关，以获得他们的主荐，新产品的销售成功率接近100％。

　　有些厂家为了缩短消费者→医院（医生）→药店（店员）的过程，干脆直接在药店聘请医生座诊，以座诊医生主荐的方式促进销售，其效果尚可，同时可以对新药品进行一定的宣传。

　　还有些药品厂商采用“直复营销”的模式，亦是新药品上市推广一较好营销模式。厂商在各个地市直接建立分公司，以分公司为据点，采用会议营销的运作模式，聚集目标消费者，介绍和推荐新产品，亦是进行新产品的宣传和推广。在此模式下分公司集物流、仓储、渠道、终端和销售与一体，其员工成为真正意义上的营业代表，直接面对消费者进行产品的销售工作，以及后期的跟踪服务。这种模式易于快速抢占区域市场，构建市场攻势。上海绿谷实业集团运作绿谷灵芝胶囊和中华灵芝宝两种产品的市场营销模式就是最好的例子。

　　产品的市场操作不存在“水火不容”理想化的断面，新药品上市必须做到媒介传播和终端渗透的相容，亦即彼此承接，相互借力发力。仍然需要强调一下，产品的质量和疗效是一切市场运作的生命，是将“水”力和“火”力合成一条长绳的节点。

　　水与火能否相容，关键在于企业的选择。如肠胃药市场，仍然有新品牌不断的杀入，吞食先进入者品牌的市场份额，并在一定程度上弱化原有品牌设置的壁垒，立足市场。如前年进入胃药市场的斯达舒，通过近两年的市场运作，快速从三九胃泰开始、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U强手如林的名牌产品中脱颖而出，其前期市场的媒介传播和终端建设的高超策略显而易见。斯达舒广告从“四大叔篇”到“盘子篇”和“ 坚持篇”迅速提高消费者的注目率，并在此基础上不断的积累，开发终端市场，实施市场渗透策略，销售开始呈直线性增长，在高壁垒的竞争市场中争得一席之地。

　　如火的媒介传播，如水的终端渗透都是打开消费者需求的“敲门砖”，能不能赢得消费者的信任度和忠诚度，关键就是看产品的治疗效果。胃药斯达舒虽然依据火热的媒介传播取得了市场的良好地位，回归原点分析其根本点还是其产品的质量和疗效顶住了市场的严峻考验。

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