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脑白金VS999：后来者劲 7 上页：第 1 页 三、一石二鸟 提供功效与礼品市场 999西洋参一品三包装。包装的内容均为80克量的西洋参片。 普通纸盒包装，采用低价策略：39元/盒； 铁盒包装，非常精美、有质感的松绿色铁盒，价格立刻飙升为100多/盒； 木盒包装，醇厚的酒红色木质包装，立在货架上，好象高贵的绅士，气度不凡，200元/盒。 都是80克含量的洋参片，以三种包装面世，却不是提供给三种人群使用，而是清晰地分野为功效市场和礼品市场：自己吃，当然买纸盒包装；送人，选择其他两种礼品包装中的任何一种，都不失体面。成功覆盖两大市场，非常得到位。不需要任何炒作，消费者即能体会到商家的意图，省下大笔广告费，真可谓事半功倍。 相形之下，脑白金则显得两难。为了保住礼品市场，不敢轻易扩张功效市场。脑白金曾怀着“象白糖、食盐一样，把脑白金做进流通领域”的理想，它的产品形态注定这很难实现。 四、包装出位 平民与尊贵相得益彰 999的礼品市场做得更地道！仅挥动包装的魔棍，即把保健品从真正意义上变成了礼品。 讨好的纸盒包装平易近人-----买给自己和家人吃，实惠； 松绿色的铁盒包装不失体面----价位及包装均与普通阶层的送礼对象匹配，松绿色铁盒质地优良，洋参吃完了，还可作储物之用，留给对方一个好想头； 高档的酒红色木盒包装则尽显尊贵----尽情表达对高端送礼对象的诚恳和敬意，持重高贵，且稍有奢华之感，又不失内敛。 三种包装，环环紧扣消费者心态。勿需多言，匠心独运的包装本身即开口说话，与消费者进行默契的交流，然后它们又代表消费者去跟他们的馈赠对象进行交流：表达感谢、敬爱、祝福、关爱、尊重。于无声处见精神。 脑白金的做法刚好与999成背反之势。 脑白金每年都花费绝对巨额的广告费，反反复复向消费者灌输：送脑白金就是送健康、送脑白金就是送祝福、送脑白金有档次、送脑白金有面子等概念。但消费者从产品本身的形态来看，绝不能和这些概念形成联系。这种策划真是轻视广大消费者的智慧，也非常地一厢情愿。所以不得不靠巨额的广告费来灌输这些概念、以维持消费者，“创造”选择产品的理由。 相比999，不是聪明的做法。 结 语 999西洋参片暗中发力，成功侵入礼品市场。抓住了几个关键，环环击中靶心。因此取得不俗战绩。 中国的礼品市场具有巨大的潜力。任何一种保健品，都会在中秋和春节期间获得大幅度的销量攀升。脑白金公司做的最好的市场不是在富庶的江浙、广东地区，而是在安徽省，安徽分公司60%的销量来自并不富裕的周边地区的礼品市场。 保健品的礼品市场大有可为，可在短期内上销量。我想现在，各个保健品厂家都已在为春节市场谋划了。春节市场是最大的礼品市场。若方法对头、手段到位，是完全可以打赢春节礼品之役，一个节期就可以取得与全年其他时间的销量相当的战绩！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuazhu01@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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