（1） 零售商品牌的权重无可阻挡地提高

　　当年，无论是我们请客还是被请，我们都很在乎喝的是什么酒；请喝哪一个品牌的酒，映照了请客者心目中被请者的权重；被请者津津乐道或愤愤不平的是，今天喝的是什么品牌的酒；那时，酒的权重很高；酒楼有无什么酒，能折射酒楼的定位。

　　今天，无论是我们请客还是被请，我们的兴奋点都转移为在哪儿喝；请到哪个酒楼喝，映照了请客者心目中被请者的权重；被请者津津乐道或愤愤不平的是，不是今天喝的是什么品牌的酒，而是去的哪个酒楼；顾客点酒非常随意，服务生、促销小姐，或促销礼品、广告，等等，都能左右我们的选择；酒的权重很低，成了低关心度消费品；酒楼有无什么酒，固然仍然能在一定程度折射酒楼的定位，但这个“程度”已经很低。

　　也正由于上述原因，酒楼才敢于收我们的进场费。

　　（2） 顾客购买决策工具变化

　　“质优价廉”曾经是全国人民共同的决策工具；老一代的消费品，红梅、永久、海鸥、茅台、五粮液，无不以“质优价廉”取信于民，赢得市场。

　　随着时代的变化，精神层面的权重不断提高，款式是否能体现个性、消费是否方便等等新的“竞争点”的权重不断提高。以酒而论，水井坊、小糊涂仙、店小二、诸葛酿等新贵，说到“质优价廉”未必就强过17大名酒中的那些正在走下坡路的几位；但这些新贵，品牌诉求都能拨动目标消费者心灵中想拨动的那根心弦，唤起目标消费者情感深处的共鸣；它们有些成为“白手起家的成功人士的身份符号”，有些成为“成熟男人的心情家园”，所以，它们都能成功。

　　而老名牌，只能进一步证明“质优价廉”，如“窖池成了文物”、“又获得什么奖项”等，就是缺少“情感利益的承诺”。

　　（3） 消费者知识的提高

　　名酒厂的无力解决假货，已迫使消费者学习；繁多真假莫辨的“子名酒”，更淡化了残留的“品牌忠诚”。

　　（4） 国营企业的组织无法适应新变化，以“品牌买断”过渡

　　鲁酒中几代“标王”的努力，代表了国营企业从产品导向型组织、推销型组织向市场导向型组织、营销型组织上升的最高水平。它们虽然失败了，但它们对“品牌号召力”的重视，它们企图通过“提高品牌力”来提高自己“对渠道的影响力”的意识，使它们具有了“营销型企业”的某些因子。

　　但它们始终没有成为“营销型企业”。

　　至于四川、贵州的国营酒厂，都是典型的产品导向型组织、推销型组织。它们卖酒给经销商，卖“品牌”给运营商，现款现货，一手交钱一手交货；产品开发上没有品牌战略规划，跟着经销商或运营商走，或跟着感觉走，产品结构混乱；地域市场布局上没有渠道战略规划，跟着经销商或运营商走，或跟着感觉走。

　　由于它们与经销商之间的关系仅仅是贸易关系，经销商不带头制假贩假就算客气了，不可能另外花钱去替制造商控制终端；不控制终端就无法杜绝假货；某些老名牌，已被消费者认为“市面上没有真货”，厂方的打假机构却必然性地无能为力；这就使得消费力量大量流失。

　　当政府采购中白酒名酒需求无可逆转地下降时，损失最大的也是它们。

　　它们的多数已经亏损；已被兼并的几家，还没有出现起死回生的先例；少数仗着祖先的余荫，暂时还能支持，有时还能有所增长，但它们不断在犯错误，不断在接近盈亏平衡线。

　　该流的血流完之后，老品牌的剩余价值下降为0之后，“品牌买断”就自然会停止。

　　曾祥文，纬识管理顾问机构(广州)顾问、合伙人，中国营销学会副秘书长、中国营销学院客座教授；深圳《中国酒报》顾问，烟台长城葡萄酒、安徽沙河王酿酒等酒业公司顾问，服务项目有招商、渠道规划、整合营销企划、营销管理、人力资源战略、生产流程、产品企划、广告企划、业务培训、战略企划等咨询工作。 深圳手机：13352981919，电子邮件:　zxw88263@vip.16.com

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