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国美的品牌管理存在巨大漏洞 7 上页：第 1 页 四、黄光裕低调的误区：可以低调但不能没调 任何一个企业可以低调，但是不能没有调子。我们感觉黄总非常低调，一致于搞得国美没有调子，这里的调子主要是指宏观面的战略导向。 从宏观的品牌管理面看，国美缺少有理论元素的包装，实际上是国美的企业领袖缺少这种理论的包装。如果没有这种包装的话，舆论以及社会各界都会产生多种猜测，尤其在一个行业的发展的情景还不是很明朗的情况下，这种猜测对企业来说确实会产生很大的伤害。这就是国美目前遇到的品牌发展障碍。 其实，企业领袖不见得勤于表达一些东西，但是，他必须是能表达的。或者是寻找科学的方式来表达。 五、中国家电企业品牌管理的现状 品牌管理的推广面说白了是怎样与社会做良性的沟通。但是最重要的一点是沟通什么？“沟通什么”实际上就是品牌管理要传达的内容，实际上任何形式的公共关系的本质都是信息的沟通。 很遗憾的是我们的绝大部分企业对内容没有管理，所以，内容混乱的沟通不会有很好的品牌形象的建设。 品牌管理内容实际上可以当成产品来做，它需要像制造电器产品一样来根据舆论市场的情况进行研发，然后再进行销售。目前中国的家电企业中除了海尔一家企业外，没有一家企业对内容有科学的研发。 像上述问题一样，我们看国美的品牌管理存在假象。国美的品牌管理缺少高质量的内容的开发，日常经营发生的故事替代了应该有的高质量的关于经营战略的内容，所以，看起来国美的沟通的内容比较多，但是，从内容的内容分类看质量不高。 六、国美错过了什么 对中国的家电流通企业来说，打败竞争对手的办法不仅仅只局限在价格上，还有舆论，而舆论的关键是舆论的理论深度，我们要靠舆论的深度把对手的舆论控制在我们可以控制的范围之内。 一个行业的领袖必须驾御行业的舆论。行业领袖要控制行业对话，确定竞争的位置，意味着定义市场游戏的一系列规则，与此同时，我们必须限制行业的论题的同时扩大对话，只要有可能就要把你的竞争对手的定位缩小到单一的概念范畴内，压缩竞争对手的同时也就扩大了自己的空间。 现在看，国美已经成为行业的领袖，但是，根本没有对行业舆论的控制迹象。要记住，行业领袖管理的是整个行业的舆论，而不仅仅是自己的舆论，在这一点上我们看到国美没有规划。要记住，舆论的打击是对竞争对手更为隐性的一种打击形式。 在国美，在中国的企业中，舆论沟通的关键不是用什么工具来沟通的问题，而是用什么内容沟通的问题，内容沟通的工具仅仅是工具，不是根本，虽然它们也非常重要。 品牌管理的至境是媒介来购买我们，不是我们去购买媒介。因为国美的影响力，从1998年开始，我们没有给跟随我们的舆论之鱼喂很好的实物，也就是深度的内容，我们一直在让鱼自己找吃的东西，并对这样的现状感到满足，其实国美错过了这样的沟通机会。 这不是说我们就没有机会了，未来几年内媒介还会一直购买我们的东西，所以，尽快确定什么样子的鱼食是现在的关键。 本文未经许可，严禁任何形式的转载，包括部分内容的引用。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0532--5953987，电子邮件： brandl@sin.com 第 1 2 页 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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