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“终端拦截”陷阱 7 上页：第 1 页 陷阱二：拦住对手就是自己胜利 特劳特的《营销战》告诉我们，营销不是其他，而是让消费者不买或少买竞争对手的产品。终端拦截就是这一思想的中国实践。事实真是这样吗？来，让我们想想自己是怎么在超市买东西的？去超市可能是为了买牙膏，但是路过洗发水货架的时候，想想是不是该买瓶洗发水？这时一个新品牌的促销小姐在拼命的向你介绍这一产品如何如何好，而另一个品牌的促销小姐却在向你推荐她们的促销。到底买哪个呢？好象都有道理，算了，反正家里的还没用完，下次再说吧。就比如，你刚下火车，若干个旅店的导购拉你去住店，你会选择哪家？很多人知道事实的一面：消费者购买FMCG产品的时候，60%是冲动性购买。但是事实的另一面：这60%中的80%以上是自己用过的、喜爱的、知名的品牌。购买者调查数据还告诉我们，超过半数的消费者对促销小姐“主动”“热情”介绍不感兴趣甚至反感。所以“拦截”的结果往往是使购物者绕道而行。你可能拦住了对手，更拦住了自己。 这种以为打倒对手就是自己胜利的想法有两个天真假设：第一、市场中没有后来者；第二、该产品没有替代品。这个市场上每天都有上千种新产品诞生，即便是一个品类一个月内也至少有几十种新品。挡住了“牛师傅”，“马师傅”“羊师傅”又冲了出来。这种攻击性的做法如果没有针对性，效果不好；但若是面对不同的竞争者采用不同的拦截方法，可能最后到是自已乱了阵脚。终端拦截中很普遍的一个做法是直指竞争对手的软肋，比如LG的促销小姐说她们的微波炉比格兰仕省电。可能她还告诉你了一大堆电量数据和指标，你相信吗？谁知道呢。“风影”的店内促销员告诉你，用海飞丝掉头发，她们的产品去屑不伤发。“王婆卖瓜”？算了还是来瓶飘柔吧。这种批评竞争对手的做法很大程度上让消费者对两个产品都不信任。恶劣的话，可能会坏了整个品类。如果“百事可乐”的人告诉你“可口可乐”对健康不利，你会怎么做？离可乐远点。所以批评别人的时候很可能拉到了自己。 营销绝不是打倒对方自己就是国王的战争，而是应该是从消费者出发，满足消费者需求。 陷阱三：我一定可以比别人走的更前 下雨天的出租车真难拦，路边好多人。于是我往前走了走，等我在一个自认为人少的地方站定，发现后面有人继续在往前走，我身边的人多了起来。于是人们继续往前，继续打不到车。要知道，这时你是在往你要去的相反方向走。实际上大家站在原地的效果是和都往前走并没有区别。我们的拦截也是，我总认为我的能力强，一定比对手走的前，走的远。而事实是终端拦截一方面使渠道费用水涨船高，另一方面却效果下降。大家都来拦和都不拦效果相似。其实这是市场一个动态搏异的过程。先采取行动的一方很可能在拦截中获利，这就导致它的竞争对手必然也要采取行动，拦截或者反拦截。而这样开始一方的优势就不见了。舒蕾是第一个派促销小姐进店进行终端拦截的，它在开始取得了出色的成绩。而它的竞争对手宝洁绝不会坐视市场份额丧失，于是他们也建立了店内促销小姐队伍，进行拦截和反拦截。结果呢？由于大家都有促销小姐，所以拦截效果大打折扣，市场份额回到了以前的状况。，虽然大家都清楚这种状况下促销小姐效果不佳，但在这种动态平衡下谁也不敢先撤消促销，这项支出还得维持。相反，舒蕾由于之前的市场份额小，促销小姐的单位产出量少，因此需要付出比宝洁更大的代价。 当你采用“终端拦截的”时候要用动态的观点去分析市场，你能比你的竞争对手走的更远吗？如果你体力好，一直往前走，你一定可以搭上车。终端拦截不是绝对不可以用，如果你在这一方面有优势，即使是竞争对手杀进来，你也能继续保持优势。这可能就是你的核心竞争力，当然要用。这么做可以提高行业门槛，把竞争对手挤在门槛之外。但相反，如果你在拦截中没有品牌优势，没有规模优势，没有管理优势，主动出击只能是引火上身，自寻死路。“他们可能不会和我们一样在终端拦截吧？”把赌注压在竞争对手会犯错误“麻痹大意”上，你会输的连衣服都没有。 原载《销售与市场》杂志2003年10月上半月刊 晓石，合智咨询合伙人,专注于企业的创新和变革管理的战略咨询。电子邮件： xs2005@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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