产品差异战略使企业能够对其产品或服务收取高于企业平均总成本的价格而增加价值，成功实施产品差异战略的企业能减少各种环境威胁，利用各种环境机会。但是一种产品差异战略增加一个企业价值的能力必须与稀有且模仿昂贵的组织优势与弱点向结合，才能产生持续竞争优势。让我们来看看曲美的各种产品差异战略的稀有性和可模仿性如何。

　　一、 产品差异的稀有性

　　　产品差异战略的稀有性取决于企业的创造能力，高度创造性的企业能够发现或创造使其产品或服务差异化的新方式，而且总是比竞争者先行一步。曲美在声誉、时机、分销、服务、产品组合等方面的差异化战略是稀有的，而最根本的是曲美营销团队的创造能力是尤其稀有的。

　　二、 产品差异的可模仿性

　　虽然产品差异的稀有性取决于个别企业的创造性，但是差异产品的销售常常为其它意图复制成功企业差异化努力的企业提供了指路牌，只不过各种产品差异基础易于复制和受到模仿的程度是不同的，建立在历史、不确定性、社会复杂性的企业资源能力基础上的产品差异基础是难以复制的，曲美的产品差异基础的情况又如何呢？

　　１、 易于复制的产品差异基础

　　许多企业花费大量时间和精力力图使产品以产品特征为基础而差异化，但产品特征本身是相对易于复制的。产品组合、与其它企业的联系、产品定制、产品复杂性等产品差异化基础也往往是易于复制的。

　　消费者营销虽然是一种非常普遍的产品差异方式，往往也是易于复制的，比如曲美在消费者营销中采取的广告、买赠活动、ＯＴＣ专员促销、会员优惠、店员培训与销售激励等方法，都被澳曲轻、可秀、赛尼可等减肥品所模仿，只不过由于其企业实力和做法不同，而复制的程度不同而已。

　　２、 难于复制的产品差异基础

　　Ａ、时机是难以复制的：曲美抓住了西布曲明减肥品进入中国市场的有利时机，作为先动者而成为第一品牌，这种机会不会重复。现在，面对广大的减肥反弹者，曲美如果能够成为维持体重产品的先动者，又将会取得产品差异优势。

　　Ｂ、声誉是难以复制的：太极和曲美多年来建立起来的声誉是竞争者最难复制的，因为它是基于消费者多年的体验和太极多年的承诺兑现而形成的信任。尽管竞争者可以大量投放广告取得知名度，但声誉不是一朝一夕所能提高的。

　　Ｃ、分销渠道是复制昂贵的：曲美凭借企业和产品优势，采取区域经销权拍卖，通过代理协议和信任而建立起来的产品分销网络，对于产品销售、市场开拓、价格维护等方面形成了差异化优势。其它竞争者要复制需要时间和昂贵的费用。

　　Ｄ、服务与支持水平是复制昂贵的：提供低水平的服务通常不昂贵，但是象曲美这样较高水平的服务是难以复制和复制昂的，目前仅有赛尼可具有较高的服务水平，而其它竞争者都重视短期利益而比较忽视服务水平的提高。

　　Ｅ、持续竞争优势的组织是难以复制的：实施产品差异战略的组织要求强调创新、创造天才和相关的营销能力，在组织结构上注重跨职能部门的联系、探索新结构和对创造活动的资助，在管理控制体系上注重控制活动的柔性、对创造性人才的宽容、从创新失败中学习，在报筹政策方面奖励承担风险而不惩罚失败、奖励创造天才、定性的绩效衡量。曲美的营销分为策划、行销、服务各个部门，创新能力较强，具有持续竞争优势。

　　综上所述，曲美如果在时机、声誉、分销渠道、售后服务、内部组织几个方面进一步提高，形成难以复制的产品差异基础，就能够获取持续竞争优势而得以长期独占鳌头。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为重庆八斗市场策划有限公司总经理，联系电话：023-65397750，电子邮件： lsw023@16.com

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