可口可乐在和老对手百事可乐多年的角力中，其第二品牌雪碧发挥了极为重要的作用。AC尼尔森最新的统计数据显示，在中国市场上雪碧的销售额已经和百事可乐持平。这一柠檬口味软饮料在10年前的时候，因为跟百事旗下集团同类产品七喜的特征太过相近，所以一直固守着自己的一片天地，没有特别卓越的表现。1993年，可口可乐开始拓展和重新定位雪碧的内涵。可口可乐的想法是：为什么不能让它跳出柠檬、酸橙类产品的樊篱，而去参与整个饮料行业的竞争呢？于是可口可乐开始停止谈论透明度和纯度，而是对消费者讲：“您应该在体现您对自身和对生活的态度时想起雪碧。”这样一个抽象的定位使得雪碧在某种程度上放在了同可口可乐、百事可乐竞争同一类心智资源的背景下。说得生动一点，当你到一个饭店吃饭，说要来瓶可乐的时候，你会听到服务员问你：“可口可乐没有，有百事可乐和雪碧要不要？”

　　这一调整的结果是雪碧成为实际上成长最快的软饮料，销售额四年翻了三番。有人也许会质疑—既然雪碧和同一阵营的老大可口可乐摆在竞争的位置上，它几乎必然要侵蚀可口可乐的市场份额。没错，可口可乐也承认。但问题是，它侵蚀得更多的是百事可乐和七喜的份额。可口可乐管这一招叫做培养“吃人兄弟”。

　　除了雪碧之外，近年来可口可乐在其他非碳酸饮料产品的拓展方面也非常引人注目。一方面，当市场总容量扩张的时候，市场领先者往往是最大的受益者。另一方面，近年来碳酸饮料相对于其他软饮料的增长来说较为缓慢。因此，无论从动力和压力两方面看，可口可乐开拓新的软饮料产品都势在必行。

　　于是，可口可乐公司正在向一个全面型饮料公司的方向发展，而不仅仅是碳酸饮料的提供者。可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列，因此，它持续不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。在中国市场上，除了传统的四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“保锐得”运动饮料、“津美乐”、“雪菲力”及“岚风”蜂蜜绿茶饮料和“阳光”茶饮料、“酷儿”果汁饮料，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。

　　新产品的推广过程中，由于可口可乐内部实现了充分的“资源共享”，世界各地开发成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需求和消费者习惯进行调整，从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享，公司把这种做法叫做“本土品牌国际化”。如在中国开发的“天与地”乌龙茶和茉莉花茶被引入新加坡，同时还开发了适合新加坡消费者口味的“天与地”金橘茶。现在风行全国的“岚风”茶饮料是先在日本成功上市后继而推广到香港、上海、广州等国内市场的。可口可乐公司“酷儿”果汁饮料1999年在日本研制成功，2001年跃升为可口可乐公司在日本的第三大主力饮料（仅次于可口可乐及芬达），2001年和2002年相继在韩国、新加坡、中国香港推出。

　　1997年开始，可口可乐就已经在中国市场推广自己的非碳酸饮料品牌，其中做得最好的是从日本可口可乐公司引进的酷儿。目前酷儿在非碳酸饮料市场上的份额已经达到17％，仅次于统一的鲜橙多。去年，中国可口可乐公司以1.93亿元人民币的代价收购了太古饮品（东莞）有限公司运营的非碳酸饮料生产基地。此举更是显示了可口可乐在非碳酸饮料领域大干一场的决心。据赵彦红透露，目前非碳酸饮料已经为可口可乐（中国）贡献了10％的销售额。

　　原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com

第 1 2 3 4 5 6 页

相 关 文 章（共9篇)

可口可乐&金六福的品牌崇拜情结 （2003-11-11, 中国营销传播网，作者：求诸子） 可口可乐的“生动化世界” （2003-09-19, 中国营销传播网，作者：李铁钢、李铁君） 可口可乐：中国之道 （2003-09-01, 经济观察报，作者：晏礼中） 可口可乐、百事可乐的价值链企业设计 （2002-08-07, 《总裁》2002年第七期，作者：斯莱沃斯基） 可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话 （2002-07-15, 中国营销传播网，作者：贺和平） 可口可乐成功秘诀30条 （2000-08-23, 《销售与市场》1995年第七期，作者：徐松） 力求完美的可口可乐 （2000-07-10, 《销售与市场》1999年第二期，作者：李小筠） 可口可乐：瞄准新市场 （2000-07-03, 《销售与市场》1996年第六期，作者：许晖） 可口可乐的奥运“棋” （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第三期，作者：朱诩敏、侯云）