二、“健康千里行，欢乐进万家”－舆论大炒作，一石激起千层浪

　　10月、11月份，公司主要搞了一个大型的“健康千里行，欢乐进万家”活动，整个活动的宗旨是在服务意识上，一方面公司组织义务小分队走街串巷，送医送药上门，另一方面公司通过各种宣传手段的组合来达到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重阳节（老人节），作为“健康千里行”的项目之一，公司邀请了一城三市百名老人来到无锡参加欢聚某某话重阳活动。这百名老人大多生活在农村，平常过着“脸朝黄土背朝天”的生活，很少有机会来繁华的都市走走看看。而如今，某某公司给他提供了一个大开眼界的机会，用车免费接他们来到三星级饭店，品茗畅谈，免费就餐，观看歌舞表演，赠送礼品等等，可以说某某公司圆了他们一个梦，当时的气氛是一片喜庆祥和。

　　在活动开始时，公司首先邀请了一位副市长讲话，在话语中，他给公司本次活动高度评价，然后在公司安排下即兴挥笔写下了“健康千里行，欢乐进万家”几个大字，这种“口动”(讲话)到“手动”(题词)不同动作行为间的连贯，有力的强化了产品的可信度，这表现了一种政府行为。然后，公司邀请的一位老人上台发言。这位老人是位孤独老人，家境贫寒，腿有残疾，拄着拐杖，衣服破旧不堪，一副很不幸的样子。多病的他在喝了公司赠送的某某口服液后，身体状况明显好转，他来参加这次活动心情十分激动，并一再表示要上台发言。事前，根据他的特点，公司拟好了讲稿，考虑了三种效果：一是他一字不漏地按稿件内容念下来；二是他念到一半念不下去了，此情此景触动他潸然泪下；三是一句话都念不下去已经泪流满面。这三种效果中，第一种效果最差，假如他一字不漏念下来，说明他很理智清醒，感情呆板，没有丝毫打动人的地方，第二种效果较好，当他念到“某某公司给了我们生活的希望，今天我来这里，从内心里感谢某某”，然后热泪盈眶，这与当时的喜气洋洋的环境形成鲜明的效果反差对比，很能打动人心，同时从侧面反映出了某某公司爱民精神和高尚情操；第三种效果最好，虽然不念一字，却是无声胜有声。老人本来有许多感谢的话要说，此时此刻，言语无声泪先流，这是产品宣传的无声的震撼力，引得周围人抹眼擦泪。这是表现了一种公众行为。事实上，最后达到的效果恰恰是第三种，因为早在一周前，公司就派出企划人员与老人沟通催情，目的就是要激发老人内在情感达到无声的发言，考虑到老人年纪较大，万一在现场过于激动倒下，咋办，于是派出一位礼仪小姐上前轻轻搀扶，意思是镇定些，不要太激动，试想一位风烛残年的老人与一位青春靓丽的小姐此时此刻站在会场中央，其反差和对比鲜明十分能感染会场气氛，众多的摄影机，照相机镜头对准这一场面，事后进行炒作渲染，某某产品怎么样，难道还用说吗？

　　这种政府行为与公众行为的组合，现场不同行为之间的组合，客观的热闹喜悦与主观的催人泪下组合，使人们的情绪在不断变化，构成了一副主体斑澜的画卷，使产品很有说服力，为整个活动带来了直接刺激的效果。

　　在活动的事前预告中，公司把各种宣传手段组合运用起来进行渲染，事后同样发挥各种媒体的功能，广泛延续宣传效应。公司为把影响进一步扩大，又搞了个公众活动，那就是在《江南晚报》和电视台开设“市民喜欢什么样的公益活动”栏目展开讨论，邀请不同年龄、不同职业、不同身份的人结合“健康千里行”畅所欲言。从表面上看起来这活动没有被冠之以“某某杯”或“某某协办、联办”等等，但实际上活动与公司密切相关，活动自始至终都是公司在幕后隐形操办。通过讨论，进一步深化了某某公司爱民为民的服务宗旨，同时也抨击了社会上某些企业假借公益活动之名推销产品的不良做法。这种企业行为、社会行为与公众行为的组合，直接影响了市场形势。

　　在讨论中，晚报的文字与电视的视觉画面进行了组合，宏观的公益话题与微观的企业做法进行了组合，不同年龄参与的组合，主观的活动与客观的活动效果进行了组合，以点带面，环环相扣，层层递进。活动虽然策划组织是在10月份，但整个宣传效果却在11月份，可以说当时的整个舆论，包括百姓的话题都紧紧围绕这一活动，这怎么能不成功呢。

　　三、“一封家书”连接你我他，某某真情满人间

　　12月份到2月份，围绕节日展开以送礼诉求为主的宣传，公司适时定下了“送福送健康”的主题。无锡公司综合前两月的经验，适时地打出了“某某＋孝心＝健康礼品”的口号。之所以打出这句口号，是因为考虑到“送礼送福送健康”这句口号诞生了。接下来又进一步深化为“一封家书”宣传系列。在具体的“一封这书”中，专题宣传单、报纸都紧紧围绕它作文章，公司觉得这四个字更具情感色彩和亲和力。在每周的日报、晚报二个通栏广告中，都以信笺的形式外加一句口号安排布局创意。第一周，先是女儿写信给母亲，送上4瓶某某；第二周，母亲写信给女儿，说是女儿送来的某某治好了她的病，反过来她建议女儿送几瓶给公婆，因为他们的身体也不好；第三周，公婆写信给儿媳，说某某治好了他们的病。邻居王大妈串门看到后很羡慕，回去催促女儿买某某；第四周，是邻居王大妈病情好转了，街道里弄的大伯大嫂都纷纷加入了某某受益队伍。这种以女儿－母亲－公婆－邻居－街道消费者为线索串联起来的创意，可谓以点带面，从身边的人延伸至千千万万的消费者，颇具情感的感召力，而且“某某＋孝心＝健康礼品”的俗话时时伴随，这种书信与口号的结合又丰富了文章内涵。

　　营销战术组合除了形式上环环相扣，层层递进，逐步深化外，关键是要从中寻找具有新闻色彩的诱导点，然后围绕这点，与系列化的宣传手段相配合，这样文字、视觉、画面、声音等产生连锁作用，直接刺激消费群。除此之外，须根据特定的主题、环境、景象，寻求它们之间内在规律性的东西并进行穿插、嫁接、连续渗透，这样立体综合宣传所产生的合力，其整个效果要远远大于单一的形式，把专题、宣传单、报纸、广播等单一的宣传手段组合起来，即成为一中有机战术。综合以上的案例，我们可以行出以下几种战术组合，它们是：

　　（1）形式之间的组合，这是最基本的组合，即各媒体宣传手段间的配合。

　　（2）内容之间的组合。

　　（3）主观与客观的组合（包括宏观与微观之间的组合）

　　（4）政府行为、社会行为、企业行为之间的组合。

　　（5）不同动作行为之间的组合。

　　（6）不同人物对象或地域环境之间的组合。　

　　于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email: zheng_yufei@sin.com ，网址： http://www.lgzhiyan.com

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