二、是攻，是撤，在市场运作中关键要把握以下几点

　　1、竞争对手的实力

　　主要从以下几个方面了解：1）该产品进攻该市场出于什么目的？长期的？还是短期的？2）该产品的包装、价格、及促销手段与此我们主推产品是否接近，谁有优势？3）该产品选择的代理商与我们的代理商相比，谁的销售能力强？4）该产品的口感、质量在该市场反映如何？5）该产品在核心酒店日出货量如何？是否形成了一个比较好的拐点？

　　2、我们主推产品的绝对潜力及市场上行空间如何

　　主要从以下几个方面掌握：1）消费者对主推产品的综合反映如何，包括口感、包装、价格等？2）代理商对销售政策是否拥护，利润多大？通路的留利结构如何？3）该产品在区域市场的反映是缘于内因，还是外因？内因主要是指产品的内在的综合要素，外因是指市场份额，媒体战术，其它品牌的影响等？4）消费者对主推产品的喜好度及忠诚度如何？5）代理商是否有持久战的信心及诚意如何？6）与竞品相比，该产品在核心酒店的日出货量是否有良好的走势？

　　3、媒体战术如何

　　1）媒体组合是否重在质量，是否做到了有效性？

　　2）媒体组合是否注重当地实际情况，广告排期是否分阶段具有连续性？

　　3）媒体实施是否到位？

　　以上问题弄清楚了，标准尺度掌握好了，了解掌握的要素彻底弄明白了，营销人员就应该“咬定青山不放松”，即使市场前面是地雷阵，还是万丈深渊，都应该发扬“三心”精神——必胜的决心、持久的恒心、坚定的信心——勇往直前，义无反顾，把市场“做深、做细、做透亮”。

　　“做深、做细”具体而言，就是通路的“精耕细作”。对于营销人员来讲，就要熟练运用深度分销运作系统，加强销售网络建设，而且，网络建设须向纵深发展，分销渠道形成网络化、档案化、制度化。酒店要有定向网络，商超要有定向网络，二、三级分销商也要有定向网络，即主攻城市的每个核心街区，城市周边的大镇子，都要直接发展1--2家分销商。这样的目标重点市场，必须打好酒店、商场的阵地战，而且，必须强调持久战，做到不获全胜，决不收兵。

　　同时，媒体组合，重在质量，并结合当地实际；广告排期，分阶段具有连续性。

　　如果瞄准的市场不做透亮，就会功亏一篑。打一个形象的比喻，就好比一壶开水即将沸腾时，却釜底抽薪，冷却下来了。过些时日，又需要开水，还得重新加薪燃烧，其损失可谓惨矣。

　　反之，一个市场没有形成较好的市场，没有达到上述两个“标准”，——代理商信心不足，左右摇摆，甚至阳奉阴违；主推产品经过前期洗礼，综合评估在内因上的确存在着诸如包装价位等不利因素，在绝对潜力市场的上行空间过于狭小，也就是内因外因都不利的情况下，就应该有所取舍，该半途而废的就必须半途而废，该偃旗息鼓的就必须偃旗息鼓，毫不迁就，毫不姑息，毫不手软。要坚决避免消耗战，正如古井集团董事长王效金先生所言：“在一个市场上，打不起来的就不要一个劲地在那里消耗，脑子不要太死，要用灵活的办法出来解决问题。这个时候，要及时调整好心态，改变市场布局和市场策略，重点推进市场渗透之法。”

　　原载：《酒类营销》

　　求诸子：职业营销人，本名吴永法。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com

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