|
|
|
|
空调业的“血色黄昏” 7 上页：第 2 页 在2003冷冻年度的旺季启动前夕，空调业忽然一改以往的价格作秀之风，忽然掀起一阵“自揭黑幕”的恶浪，令人瞠目。 以往，新面孔在空调市场冒出，往往拿价格开刀，迎燕的666元、乐华和新科双双上演的999元、998元秀以及奥克斯的1元空调、威力的0分空调，都让这些品牌火了一把，并直接带动其强势销售。 当价格不再刺激眼球后，各大厂家便开始寻求其他的作秀方式来延续市场的关注，继2002年度奥克斯公布“价格白皮书”，自揭空调行业的价格黑幕后，今年3月份，国内抽油烟机老大帅康在发表进军空调宣言的第一次亮相中，竟也借发布“质量白皮书”之机，上演一出“自揭空调行业质量黑幕”秀，帅康空调声称：“要将这些通常很难为普通消费者所了解的空调质量黑幕捅翻天”。 今年空调业旺季刚刚启动，揭行业黑幕的风潮就一浪高过一浪，先是东洋声称目前国内市场的变频空调都是假变频；接着有企业揭发行业普遍存在质量黑幕，当然“那都是别人干的”，这样看来又是存在大量质量隐患的同质化。 这个行业越来越流行自揭黑幕。空调的价格、质量、服务“内幕”都已被“自己人”揭穿以后，今年的曝光目标，就自然轮到了空调技术。 4月22日，奥克斯再一次扮演了“揭黑者”的角色，把行业“最后一道黑幕”被揭发得更彻底，亮出了《空调技术白皮书》——所谓空调富氧技术、红外传感技术、换新风等诸如此类的东西，实际上都只是在一般空调上增加了个几十块钱的小玩意，价格就爆涨800-2000元，实在让人“瞠目结舌”。 照此揭开的“黑幕”，所谓的高技术高价格空调基本上都是些骗人的东西，同800、1000元的空调没什么差别。有关业内人士指出，这些说法无非都在向大众强化一个声音，就是空调同质化已经是很现实的东西，谁不承认同质化，谁卖高价，谁就存在黑幕。 此次再揭行业技术面纱，虽然公开宣称要把“空调业内最后的一块神秘面纱暴露在阳光之下”，但是业内人士还是对奥克斯到底能挺多久提出了疑问。家电营销资深人士罗清启认为，自揭内幕是空调营销人空虚的自慰游戏。 在这个新旧格局角色互替的震荡期内，空调市场已经连续发生了数起“揭内幕”事件：揭成本内幕，揭服务内幕，揭渠道黑幕，接着又出现了揭技术黑幕。总之，厂家的揭幕举动难逃炒作的嫌疑。 2003年必将成为很多实力不强的品牌的“谢幕战”。 中国的空调业走到今天，可说是到了“穷途末路”，技术门槛较低、产品同质化严重、产能大量过剩使得大部分空调企业面临致命危机，谁能把空调卖出去，谁就能存活下来。市场的残酷导致各个企业在营销上费尽九牛二虎之力，而不是把功夫放在追求品质上。于是，整个行业就变得浮躁起来。 回顾历史，空调业已历经两次整合：首次整合出现在20世纪80年代末到90年代中期，以春兰、华宝为代表的一些国内企业，跟进口品牌对垒；二次整合在90年代中后期，以海尔、格力、美的为代表的品牌迅速崛起，成为后来所谓的“一线品牌”，在国内市场占据重要份额。 而即将来临的第三次的整合，参与的成分要复杂得多，除了老牌的一线品牌以外，增加了ＬＧ、松下等合资品牌，而奥克斯、新科、长虹等等一些所谓“二线品牌”也鱼死网破，因为他们明白，逆水行舟不进则退，而退就意味着死亡。 据分析，空调业属于季节性强且资本密集型行业，行业不确定性大，而且资本变现的要求将促使企业降低库存，此外，空调业致命之处在没有核心技术，产品同质化严重，要想脱颖而出，目前只有经受住价格战的洗礼。 一线品牌为占据有利的市场地位，不惜开打价格大战。“我们只有一个字：跟！今年空调市场价格大战不是个别品牌坚持不降价就能够扭转局势的，必将是一场你死我活的斗争。”华凌空调在谈到空调价格战时态度很坚决，也很有代表性。因为像华凌这样的二线品牌肯定不甘寄人篱下，欲取而代之，也只有祭出价格屠刀。 应该说，价格战几乎是每一个行业发展必经的一个阶段，是行业发展过度竞争的集中表现。一方面，价格战有利于空调行业从分散走向集中，同时空调品牌也走向集中，慢慢会形成较为规范的一个市场。 面对2003年度原材料涨价、“非典”影响以及天气等诸多瓶颈，而旺季又没有像预期那样在“五一”启动，空调业也不禁感叹：今年的销售迎来了一个彻底的“灾年”。 因为整个行业面临的是难以想象的上下游产业矛盾严重激化；从来未有过的全行业库存沉重包袱；以及来得不是时候的行业标准施行，还有死缠烂打的价格战。对于生活其中的中国空调企业们，无论是悲是喜、是生是死，2003年，注定了将是全行业的整合年。 原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
