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牵手果蔬汁营销失误根本分析－－兼谈饮料品牌成功营销四要素模式 7 上页：第 1 页 牵手错误的营销战略策略 从牵手至今奉行的营销战略策略来看，主要包括以下几点：一，强调果蔬汁双重营养、有利于消费者改善健康的产品特点，以吸引顾客选用；二，以事件或赞助体育、公益活动来扩大影响，提高产品知名度和美誉度；三，变着法子不停促销推广，以开拓市场和增加销售；四，销售渠道分为两块进行，一块商超，一块酒楼；五，虽然总体营销策略由总部统一制定，但仍然分区具体进行品牌和产品推广活动。 我们认为，从表面看，牵手所采用的营销战略没有什么大错，个别活动甚至还颇费心思，不能说对营销不懂，尤其是在销售这一块，骨干都来自可口可乐，力量很强，销售执行力据说不差，但销售还是不行，那到底是为什么？为什么呢？！通过观察分析，笔者认为，问题出在牵手公司卖的是饮料产品，用的却是保健品的营销策略和组合！犯的是营销策略不对应于产品根本性质的营销基本错误！何也？试一一分析之。 我们都知道，碳酸饮料也好，非碳酸饮料也好，水也好，茶也好，牛奶也好，果汁也好，果蔬汁也好，放眼当今天下，谁能称得上是真正的市场英雄？成为英雄的又是以什么样的营销策略成为了英雄？笔者认为，在成熟或接近成熟的饮料市场，饮料企业和品牌成功的共同秘诀源于一种简单却功效神奇的营销模式，该模式包括营销最核心的四大要素，那就是：[品牌+产品；感觉+功能]模式！！！ 可口可乐是“抓住这感觉”，其品牌核心感觉是“运动无极限”，借助的载体是紧跟时代变化，用体育明星代言为主；其产品是绝秘配方，活力爽口。再看百事可乐。百事的感觉是“年轻一代的选择”，产品是与老大可口可乐几乎相同；但感觉找到了，事业照样大成功。再看酷儿果汁，蓝色大头小人，“好喝就说QOO”，感觉是童趣无穷，产品是甜中有酸，完全对应儿童的胃口。又看汇源，“喝汇源果汁，走健康之路”，产品不是汽水，是水果汁，价格高点，但营养更丰富，尤其是富于植物性蛋白质。又看椰树，感觉是海热带南风情，产品是平时不能总是吃到的植物性蛋白椰子汁。又如乐百氏的“脉动”，感觉就是清新、青春、运动，产品是饮料里加了维生素群。倒回来看红牛（虽然它今天似乎少见了），运动明星阿的江，“累了就喝红牛”，感觉是人比明星还红，喝了就力气大如牛，产品是含有快速恢复人体疲劳的元素。又如，农夫果园，感觉是父子兵与俏丽小姐，“喝前摇一摇”，产品是混合有三种果汁！等等，等等，数不胜数！而所有这些产品都是因为采用了这样一种四元素[品牌+产品；感觉+功能]营销模式。 在这个我发现并称之为成功饮料营销四元素的模式中，它们的作用相辅相成，缺一不可，双剑合璧则可天衣无缝。只有好品牌没有好产品，或者只有好产品却没有好品牌，到头一场空。那么，在营销中到底应该具体怎么做？做法就是：感觉对应品牌，产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目标消费群进行“外部拉动”：好产品提供给你实实在在的好用途，满足你实实在在的生活消费需要，提供给顾客真正的产品顾客价值。如此同时向人们心灵深处和嘴巴肚子双重营销，又怎么能不成功成势？！说到此，对比牵手果蔬汁只有产品没有品牌、只有功能没有感觉的营销战略策略，又怎能期望它不做改变就能力拨山兮气盖世，力争上游兮喜形于色，力挽狂澜兮让老板获救？只有一个策略可使牵手成功，那就是我说的[品牌+产品；感觉+功能]四要素营销模式。 三， 牵手果蔬汁，牵手牵谁的手，怎么才能牵着手？ 诸位，通过以上分析，我已经对牵手之所以暂时失利和其他许多饮料品牌为什么成功，其秘密所在进行了粗略揭示，那么，接下来读者要问的：那牵手到底应该怎么做？怎么样做才能落实这堪称成功法宝的四要素模式？限于篇幅，笔者不拟详细作答，但仍有必要一提的是牵手人要共创辉煌，必要做几件事。 第一， 先看看自己有哪些地方不符合这[品牌+产品；感觉+功能]四要素营销模式。哪些有了，哪些没有；有的水平怎么样，没有的又缺乏到什么程度；有哪些事已经做了而且做得不错，有哪些事在做但做得不行，有哪些事根本没做；等等。也就是要SWTO一下自己，把自己的情况和应该做什么事摸清楚。而不是坐在那里干着急。 第二， 我个人认为，很明显，牵手果蔬汁的情况是：好产品有，好品牌没有；好功能有，好感觉没有。所以先做品牌分析，深入挖掘品牌理念，丰富品牌文化意义，找出品牌核心主张，形成品牌营销口号为第一件事。这事不解决，光从产品销售策划上做文章没有用。 第三， 感觉找到了，品牌也有了，接下来才是营销策划和品牌传播，两者合并叫做整合营销传播。公司制定出一个方案，当然，在具体策略上创造性手段可充分发挥其巨大作用。 第四， 最后，牵手应该综合考虑竞争因素、环境因素，制定出两个营销战略：一个长期，一个短期。长期用于实现企业根本目标，短期用于扭转营销局势，奔向美好营销征程。 最后声明，本文纯属我个人一己之见，必有未见和不当或失察之处，如有高见，欢迎方家大士随时指正。 郑文斌，工商管理博士，郑文斌企业经营管理研究中心首席专家。曾任杜拉克咨询执行总裁，某合资企业董事副总经理。十年大型跨国集团中高层经营管理经验，敏锐的经营管理洞察力和扎实坚固的经营管理实操能力。擅长解决企业大小经营管理难题，从事经营管理培训与咨询：CIS、企业文化、管理思想、管理哲学、管理新技术、营销战略、企业发展战略。管理沟通专家。电话：021-64679728；13501680289。Email： no1yichu@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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