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经销商如何建设特色渠道？ 7 上页：第 1 页 主持人：我们来关注一下陕西刘先生的困惑，经销商该如何建设特色渠道呢？ 俞 雷：我不大清楚A饮料是什么产品，渠道设计要根据产品的特性而定，况且产品在每个市场阶段都有每个阶段的特色。在《最糟糕情况下的营销》一书中，我们列举了渠道规划的常规思路： 1. 观察你的目标顾客的消费规律和期望； 2. 观察你所在行业的渠道形态，并分析它的演变趋势； 3. 分列可能的渠道形式，了解各自的分销成本、条件和风险； 4. 综合以上方案，按照经济性、可控性、适应性的原则评估它们； 5. 根据你的企业资源，排除你必须放弃的渠道和暂不介入的渠道； 6. 根据分销目标和成本预算，确定适合的主渠道和辅渠道； 7. 根据你的渠道服务能力设计出不同渠道中的结构、级数； 8. 规划出支撑那种渠道和结构的政策、措施和流程。 主持人：俞雷先生给我们提供了很好的理论支撑，下面，我们能不能从实践的角度来分析如何贯彻渠道规划的常规思路来如何建设特色渠道呢？ 喻 祥：经销商应该针对市场的实际情况设计渠道。比如在成都，娃哈哈公司利用邮政的品牌和网络优势进行渠道创新和深度分销，借助邮政的物流配送及185信息平台，娃哈哈的产品一夜之间铺满了该市的终端零售店。 江南某些村庄只通水路，交通工具只能是船只，很显然，这里最好的二批商正是船老大，只要找到船老大，与他达成协议，就控制了产品销售终端。因为通过船老大，能够把产品送到各个村庄，而且成本最低、最快捷，服务也最优良，不管是从人情关系还是运输途径都能达到最佳效果。 在重庆山城，挑夫就是二批商的最佳人选；在桂林旅游城市，旅游船运公司就是最好的载体。类似的例子还有很多，就不一一赘述了。总之，经销商特色渠道的建设是一个推进渠道多元化的过程，主要方式是通过深入的市场调查，去寻找、建立细分的能更好地控制服务零售终端的新渠道，具体可以分为渠道细分、渠道专业化、渠道创新等。 主持人：陕西刘先生被一个饮料特色渠道的方案愁住了，俞雷先生对饮料行业的特色渠道建设还有什么高见吗？ 俞 雷：我讲一个体饮渠道建设的例子，希望刘先生能从中悟到一些东西。体饮是一种什么样的饮料？很少有人能说清，不容易被接受的消费诉求使它在销售渠道方面受到了挑战。大卖场是一些新品亮相的地方，但在消费者还没有完全了解体饮的时候，就先进入大卖场，不仅成本高，而且效果不一定好。针对体饮的产品特点，锁定它的目标消费群是高素质、爱运动或者喜欢尝试新鲜事物的人，这样体饮将目标市场锁定为运动场馆、健身房、中小学学校、高校和网吧等，而把大卖场作为体饮打市场的收尾战。用特殊渠道切入市场是体饮渠道策略中最关键也是最有效的方式。这样一个渠道设计思路就避免了经销商无效的投入，增加了经销商盈利的机会和掌控网络的能力。 另外，特殊渠道往往并不都是隐性渠道，随着生意量的增加，也容易被对手复制和跟进的，特殊渠道的生意总量也往往是有限的，这一点需要经销商有一个心理准备。 华糖诊断： 也许是乳品行业太有朝气，在探讨特色渠道这一问题时，我们频频提到乳品的渠道。希望宅配的启发、社区配送连锁专卖店能给苦于渠道困惑的朋友一些启发。 参考《最糟糕情况下的营销》一书中“渠道规划的常规思路”，经销商应该对渠道的规划和建设有一个较为深刻的认识。特色渠道的建设可以从两个方面入手：一是对传统渠道的改造，加强销售网络的管理，实现渠道网络的扁平化、垂直化；二是调整渠道策略，推进渠道多元化，通过深入的市场调查，寻找并建立能更好地控制服务零售终端的新渠道，具体可以分为渠道细分、渠道专业化、渠道创新等。特色渠道的建设无外乎发现新的渠道空隙，进行自身资源的整合，而后对渠道进行规划和调整。 差异化的产品要求特色化的渠道来配合，这是合情合理的。但愿我们的分析能驱散刘先生心头的困惑，也希望他能找到适合自己的特色渠道，并从中收获到金色的果实。 原载：《华糖商情》 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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