真实的谎言

　　事实上，大多的化妆品公司的初创都与制药业相关。资生堂原本是日本第一家西式药店，用一瓶酒红色的化妆品打入了化妆品市场。在诞生后的1990年代开始，这家公司正式推出"装饰人类的科学"的企业理念。

　　大约从1980年代以来，西方世界的每样产品似乎都感到了来自"科技"的驱动力，每个人都开始热衷于以"科学"为谈资。

　　对个体的化妆品公司来说，重新启用在化学和医药的背景优势并不是件十分困难的事。

　　然而，真正的处境是：谁不能比自己的竞争对手花费更多的经费。

　　因此，传统美容公司更为可行的做法是更多的利用人们对科技的信任。该行业新推出的一系列产品混淆了化妆品和药品的差别，叫做“美容药物(Cosmaceuticals)”。

　　对科技的着重确实引发了一些切实的观念，比如用表面活化物质改善面部皮肤组织等等，在炎热的夏天，确实有更多的人因为防晒产品的改进而减轻了阳光曝晒之苦。

　　但其中更多的是高于科学时效的乐观描述。资生堂最近全球推广的新产品Body Creator skin gel宣称，使用该产品者可以在不需节食和锻炼的情况下减除1.1公斤的脂肪。去年在日本上市时，这种神奇的凝露每3.75秒就能卖出一瓶。雅芳(Avon)的首席执行官安德鲁·琼(Andrea Jung)，希望其新产品Cellu-Sculpt的销量能够是其传统产品的3倍，为此，雅芳宣称此产品能够在4周内使人的腿部变细1英寸；宝洁公司正在为其最新的新生护理系列Olay Regenerist，增加听来可信的科学背景。

　　人们兴许还记得，正是含有“维他命原B”的潘婷使宝洁成为世界商最大的护发品牌。但是，英国Which？杂志给出的报告指出：维他命只有被吸收才能起作用，而从他们所做的测试结果来看，潘婷香波在这方面并不比一个超市的自有品牌好多少。

　　欧莱雅的广告展示了它在产品研究业务的具体数据：目前全球范围内有2800人在从事新产品的研发工作，欧莱雅目前拥有的专利数量超过35000个。

　　同时，欧莱雅每年拨出净销售额的3%用于这项业务。

　　高盛的分析师雅克-弗兰克·道森(Jacques-Franck Dossin)认为欧莱雅并没有提供一个令人惊讶的数字，据他的研究，整体上美容业的公司的研发经费通常占其销售额的2～3%；只不过，在与之相关的制药行业，这个数字是15%。

　　另外，美容业的广告和推广费用达到了20～25%。相对于品牌建设来说，研发是个名头大、投入小而实效甚微的独特营销业务。

　　为此，欧洲近期通过了新的对化妆品进行动物测试的法案，很快，公众将有权过问化妆品公司究竟如何制造那些精致的面霜和香水的。

　　对目前的化妆品公司而言，营销已经变得过于昂贵，为利润带来了巨大的压力。最近的研究表明，为了强化竞争和继续推行兼并，欧莱雅增加了其对市场的花销，由此引发一场敌对的广告战，最终的结果是各自的利润都减少。

　　另一个困境是，消费者越来越理性了，对产品功能的夸张描述已经引起质疑甚至敌意——不要忘记，在美容业信条的引导下，以及光怪陆离的视觉享受中，人们已经生活了近百年，而事实是，化妆品商的每一次诺言，人们都愿意相信。

　原文发表于《环球企业家》2003年第十期

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

化妆品企业的“套钱时代”－－化妆品企业活在“低门槛经济圈” （2003-05-29, 中国营销传播网，作者：张护明） 入世元年：本土化妆品行业转型(五) （2002-11-05, 中国营销传播网，作者：张兵武） 化妆品的另类营销 （2001-05-31, 中国营销传播网，作者：张继明） 化妆品的服务营销 （2000-12-19, 中国营销传播网，作者：姚永斌）