我们分析消费者购买决策的时候，常把把家庭与住户混用。但是所有的家庭成员并不一定居住在一起生活，并且一个住户也有非血缘关系的成员。所以，在市场营销活动中运用家庭和住户的概念就不同。例如，在电视机、洗衣机、冰箱等产品的营销活动中，住户概念的意义更大。但是，在汽车、儿童服装或者休闲、旅游的市场营销活动中，有血缘关系家庭更为重要。

　　在家庭购买与消费活动中，很多情况下产品或服务的购买者与使用者不是同一个人。这一现象说明，在家庭中为了使其功能得到正常发挥，各成员在购买中扮演不同角色。进一步研究认为在家庭消费决策中主要有以下五种角色。

　　·倡议者

　　提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。

　　·影响者

　　为购买提供评价标准和哪些产品或晶牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。

　　·决策者

　　有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。

　　·购买者

　　实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，发达国家的青少年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。

　　·使用者

　　在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。

　　值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；而也有些购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息做出的分析处理，是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。

　　了解不同家庭成员在购买和消费活动中扮演的角色，有助于广告策划者把握以下重要问题：

　　1 谁最可能对企业的产品发生兴趣? 2 谁将是产品的最终使用者? 3 谁最可能成为产品购买的最终决定者? 4 不同类型的商品通常是由谁实际购买?

　　家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式做出的，谁在决策中发挥最大的影响力。广告与消费心理学家戴维斯等人的一个研究识别了家庭购买决策的四种方式：

　　1 妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。

　　2 丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。

　　3 自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立做出决定。

　　4 联合型。丈夫和妻子共同做出购买决策。

　　研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策，度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同做出决定，清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子做主，而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主做出决定。该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起做出。

　　哪些因素影响家庭购买决策方式?研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。

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　　以上内容选自作者新著《广告心理学——理论与策划》的第八章 影响广告心理效应的情境因素。广东暨南大学出版社，2003年9月版。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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