艺即颠覆人心

　　即使有好的主张，没有好的表达，也是索然无味。经常出席会议的人想必会有体会，有的人讲了半天话，可能很有见解，大家却听不进去，因为他的发言实在太干巴巴了！

　　能想象出开国大典上，毛主席面向密集的人群，怎样豪情万丈的喊出“中国人民从此站起来了”吗？时至今日，每一个中国人还会因此热血沸腾，激动不已。

　　那么你还记得历史课本上如何陈述新中国成立的历史意义吗？恐怕很难记忆完整，要知道你可能曾经为此专门背诵，甚至答了许多次这样的试题呢。

　　定位是品牌的立身根本，最终赢得人心的还是靠艺术性的表达。艺术会给品牌赋予丰富的亲和力，使品牌焕发迷人的气息，更紧密的连接品牌-顾客关系。

　　上个世纪70年代，当时的情况是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。于是，希腊国家观光组织需要执行一套危机公关计划，以维持旅游收入。

　　在该计划中，希腊被定位为“民主的家园”，因为希腊是西方文明的发源地，对美国人有着精神上的神秘吸引力，现在的最大难题是如何避开政府的行政干扰，唤起公众对希腊的向往和热情，并使之付诸于行动。乔治·路易斯接受委托，创作了广告史上的经典之作：“我们要回家，向希腊。”

　　乔治游说社会各界的名流，如艺术家、科学家、歌星等，以大家齐心协力挽救民主发源地希腊为由，邀请他们免费刊登照片，为希腊作广告。等到38位名人以真诚的口气共同说出“我们要回家，回希腊，我们民主的家园”之后，政府的警告被迅速瓦解，一种游子思乡的情绪和对正义的支持以及对民主的热爱，使得美国公众义无返顾，到希腊旅游的人数直线上升。

　　乔治·路易斯的另一则广告“我要我的麦宝”同样是足以颠覆人心的名作，用一群大个子的超级巨星为麦宝促销。米基·曼托、奥斯卡·罗伯森、怀特·张伯伦、强尼·万尼塔、雷·尼凯、唐·墨雷迪等当时职业棒球、篮球、足球界最令人震撼的明星，竟然全都一起掉下最生动的眼泪，对着镜头哭闹呻吟：“我要我的麦宝!”

　　体味一下其中的奥秘吧!这些明星在各自的领域都是令人狂热的灵魂人物，他们牵动着无数球迷的激情或沮丧。尽管在公众的心目中，他们是一种完美人生的代表，但是他们却不是站在高不可攀的位置，向人们发号施令，而是选择了做他们自己，表现了一个普通人最朴素纯真的情感，在得不到珍爱的麦宝时，也会像小孩子一样大哭大闹。最有力量的英雄和最软弱的眼泪，使广告充满了人性的真实和可爱。“英雄也会哭着要的麦宝”终于以其美国式的幽默深入人心，迅速带动了销售。其后，唐·墨雷迪、米基·曼托无论到哪里赛球，球迷都会摹仿他们流眼泪的样子，向他们喊道：“我要我的麦宝!”

　　道不朽若梦

　　当你发现一个品牌可以象哲学家一样作出深邃的思考，成为人们强大的精神支柱，或者始终承载着人类的梦想，可能该品牌离道的境界亦不远了。

　　梦想是人类独有的精神形式，代表着不朽的意义。梦想如此难以捉摸，却惹得众人狂热追随，品牌于是作为精神形式的具象替代品，巧妙的将精神需求转化为物质消费。这是品牌作为道的境界存在的根源，并非故弄玄虚。

　　符合道的境界的品牌屈指可数，耐克、可口可乐、ZIPPO、万宝路就是其中之一。

　　万宝路定位为男子汉香烟，万宝路男人是典型的西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

　　万宝路的世界寄寓了男人的永恒梦想，那就是自由、野性与冒险。

　　运动鞋会有思想，这是人们看耐克广告的直觉反应。耐克作为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，其丰富的传奇性一直为人津津乐道。

　　有哪个男人不梦想着象ZIPPO一样，以“英雄”式的壮举，获得人们的心悦诚服、爱戴与仰慕？

　　在世界的任一角落，无论贵贱种族，人手一罐相同的可口可乐，谁说这不是“世界大同”的理想画面？

　　道的境界最大化的表现了品牌的抽象性，就好象中国诗文所强调的“文有尽而意有余”。中华民族在对道的体察中积累了丰富的艺术资源，愿中国的土地上能有臻于道的境界的品牌出现，不让老外专美于前。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： CNAD@16.com

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