2：认识竞争者的品牌角色

　　有故事说两个人在野外遭遇狮子，慌忙转身逃跑。其中一人讲：“没用的，我们跑不过狮子的。”另一人应答：“我只要跑得比你快就好。”

　　既然身处在激烈竞争的市场环境，决定了没有哪个品牌可以孤立独存，战胜对手于是成为品牌的终极使命，所以必须警惕竞争者的一举一动。

　　从“送礼只送脑白金”到“收礼还收脑白金”，作为保健品品类的脑白金开创并牢牢抓住“礼品”的定位，获得了销售上的极大成功，也引来了诸多追随者，如“送礼认准这只鹰”、“送你康富来”、“送礼送血尔”等等，只怕很难撼动脑白金作为保健品中第一“礼品”的位置。

　　解读竞争者的战略意图，认识竞争者在顾客心智扮演的品牌角色，无疑是自身品牌角色设计的参照之一。

　　多少年后，当我们议论《射雕英雄传》中黄蓉的角色时，首先记忆的大概还是翁美玲的娇俏可人。但并不代表翁美玲封堵了同行出头的机会，一样可以有很多女性艺人在很多角色中大放异彩。

　　有一天也一定有人替代翁美玲在黄蓉角色的地位。问题是，那将是你吗？

　　3：规划该品牌的价值追求

　　在可乐的持久战中，可口可乐的价值在于“传统”，它是正宗的可乐，代表着美国，同时意味着世界大同，喝可口可乐在世界的任何角落都会被认可。

　　改变配方的新可口可乐失败的关键在于背离了“传统”这一价值追求。

　　中国移动通信的“移动通信专家”，汇仁制药的“现代中药先行者”，还有九牧王品牌的“西裤专家”，就是品牌角色价值追求的体现。

　　规划价值追求的途径可以通过消费者反射法、重度使用者习惯调查等方式，归纳现有的各种品牌联想，将之归类，提炼出最能使顾客相信目前所相信该品牌的正面印象。

　　孙悟空具备了神通广大、忠心耿耿等多种联想，其价值却在于敢于抗争，藐视规矩。这是人们喜爱他的理由，因为为所欲为是留存每个人心中永远的梦。如果《西游记》砍掉了“大闹天宫”的章节，孙悟空的形象也会失去了完整意义，风采所剩无几。

　　4：清晰该品牌的个性特征

　　通常来说，一旦该品牌的价值追求明确以后，品牌的个性特征也会清晰显现。百事可乐将价值放在追求个性解放与自我实现的“百事的一代”之后，其品牌个性也成为年轻的、刺激的和活泼的。

　　品牌角色中的个性定义必须准确鲜明，极贴近人的气息。美国有一项研究发展和测试“品牌个性尺度”，这是一组测量和架构品牌个性的特征组合。品牌个性尺度形成纯真、刺激、称职、教养和强壮等五大个性要素共十五类面相。一项强势品牌都会多多少少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性。

　　关于品牌个性的把握，可以借鉴戏剧技巧中“类型化人物”的创作手法。戏剧理论家贝克认为，剧作中的人物可分为三种类型：一种是概念化人物，他说：“概念化人物是作者立场的传声筒，作者毫不把性格描写放在心上。”第二种便是类型化人物，他说：“类型人物的特征如此鲜明，以至于不善于观察的人也能从他周围的人们中看出这些特征。”这种人物“每一个人都可以用某些突出的特征或一組密切相关的特征来概括”。第三种为圆整人物，或作“个性化人物”，他说：“圆整人物在类型中把自己区别开来，大的区别或者细微的区别。”这种人物具有性格的多侧面和复杂性。他们的性格复杂到无法用简单的话语来概括和分析。

　　事实上，中国人的叙事传统中更突出的是对类型化人物的描写。而中国人的审美习惯也相当地固定在类型化人物上：曹操性格突出的是一个“奸雄”，关羽则可以概括为“忠勇”，诸葛亮不过突出了一个“神”字，张飞性格全部集中在“直鲁”上。《还珠格格》中“小燕子”就人物塑造而言性格何其夸张简单，简单得几乎有点二百五！可为了看“小燕子”竟然能够万人空巷！其实，琼瑶是个聪明人，她明白中国人的审美习惯，所以对所有剧中人物都采取了类型化的处理原则。

　　需要强调的是，品牌的个性特征应能服从品牌角色的整体性策略，否则将毫无意义，甚至产生类似于医学说法的“人格错乱”，更加混淆品牌认知。

　　5：品牌角色成型设计

　　对品牌所在的市场进行冷静、客观的评估后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估该品牌，直到可以清晰完整的描述该品牌角色之于顾客不可或缺的长期意义。

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