2001年，麦当劳为一元的圆桶冰淇淋、两元的派和三元的奶昔促销，结果广告的主题是“一、二、三”，分别用两个荒诞的童话故事将数字“一二三”贯穿起来，突出了促销的三款产品的价格：一元、两元和三元，让人耳目一新。

　　让我们看看麦当劳“123促销”的两版电视广告是怎样体现这一精髓的：一对情侣的婚礼正在教堂中举行，这时，教堂门口跑进一位青年男子，高声呼喊“123”，新娘听到“123”的声音后，扔掉手中的鲜花，投进青年的怀抱……；一位王子形象的年轻人为昏迷的“公主”痛苦不已，当他喊出“123”后，公主却奇迹般地睁开眼镜，回到王子的身边，这一切都因为“123”。为什么“123”有这么大的魔力，能够使新娘投入他人的怀抱，唤醒沉睡中的公主？答案令人哭笑不得：1元钱的圆桶冰淇淋、2元钱的派和3元钱的奶昔正在进行促销活动。整个创意就是这样充满戏剧性，在意外中表达广告要传达的信息。

　　这则广告是李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”之创意哲学实践于中国的范本。作为美国现代广告史上四位传奇广告撰稿人之一的李奥·贝纳是芝加哥广告学派人的创始人，他遵循的广告创意哲学就是努力挖掘每一件商品中“与生俱来的戏剧性”。李奥·贝纳说：“我们最重要的任务就是把‘与生俱来的戏剧性’发掘出来加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想。我不认为你一定要做得像他们所谓‘不合常规’才有趣味。一个真正有趣味的广告是因为它自己本身的非常难得一见才不合常规，不落俗套”。

　　据此，台湾广告学研究者蓝三印、罗文坤在他们编著的《广告心理学》中将商品的“戏剧性”概括为“使厂商生产它，使人们购买它的本质”，并以化妆品为例，认为其天生的戏剧性是一种“美的希望”，厂商生产化妆品的本质是居于“创造并分布美的希望”，消费者购买化妆品是为了“捕捉美的希望”。这与现代营销理论宣扬的顾客导向型的思考方式极为一致。

　　戏剧性魔力对于品牌策划同样奏效。在规范了品牌角色的市场意义和个性风格之后，品牌皮影戏中的“剧目”部分是不是有足够的艺术性，直接影响着品牌在营销战中的成败并决定其市场生命力。

　　王熙凤是《红楼梦》戏中的重要人物，敢作敢为，其胆识和魄力丝毫不逊须眉。该角色一言以蔽之，那就是“泼辣”。且看她的“泼辣”如何在戏剧中得到体现：首先是来自贾母的口中，给了她个“凤辣子”外号，角色的本质就这样被规定下来了；造型部分，“一双丹凤三角眼，两弯柳叶吊梢眉，身量苗条，体格风骚，粉面含春威不露，丹唇未启笑先闻”，未语先笑，泼辣少妇的形象呼之欲出；其处世圆滑、手腕强劲的例子于全剧中随处可见，伶牙利嘴哄得贾母心花怒放，压制贾琏，打击贾珍，收服贾蓉，对付尤二姐，等等。

　　角色的成功基于剧本的成功。而好的品牌戏剧创作一定是建立在对该品牌的深度了解，以及对与之相关的竞争环境的全面体察。

　　在品牌剧本创作中，要能捕捉与品牌相关的三个层面的感觉：一是连续性的感觉，处理好品牌资产传承与积累的环节；二是关联性的感觉，寻找品牌-顾客的相对关系；三是方向性的感觉，就是应树立品牌未来的走向。

　　评估品牌剧本是否成功的关键在于是否正确并完整表达品牌角色的性格特征，从字里行间能不能看出清晰的品牌图象，并产生一种既丰富又连贯的想象。重点考察品牌剧本塑造的人化形象与事前设计的品牌角色是否契合，有无分散、模糊甚至相互矛盾之处，戏剧性元素是否充分。

　　当然，品牌剧本创作必须具有强烈的排他性。如果从剧本中无法区分李逵和张飞，即带有竞争品牌的影子，哪怕情节部分再精彩，都是无价值的。

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