七、拐点营销第五招： “全面整合传播”

　　1、资源的整合

　　坚持整合老白干集团各种资源和信息， “用一个声音说话”的特性，保持员工，营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音，一个形象，进行内外形象传播，组织，生产，财务，品牌的全面整合。由于衡水老白干的产品主要在北方销售，我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。

　　2、传媒整合

　　重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播老白干品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。

　　3、整合传播实施：

　　――十八酒坊强势登场。十八酒坊在石家庄上市时，我们邀请政府部门有关领导、国内知名白酒专家、国家级评酒员 、国内顶尖营销专家、经销商代表和有关媒体举办了隆重的“十八酒坊上市新闻发布会暨专家品酒会”，形象代言人腾格尔在其著名的《天堂》歌声中闪亮登场，掀起新闻发布会的高潮。

　　――别具一格的上市方案。十八辆价值二十万左右的国际上顶尖品牌的摩托车如哈雷、宝马等列成车队缓缓行驶在石家庄的街道上，各具风采、造型各异的顶级摩托车吸引无数的眼球，十八酒坊石家庄上市轰动一时。

　　――关系营销拉近厂商关系。牵手河北省的王牌电视节目，举办“衡水老白干大家来欢乐”专场，配合促销订货会的进行，邀请经销商代表参加电视节目的摄制，一下拉近了厂商关系，增加经销商的荣誉感和深度合作的信心。

　　――媒介集中选择发布。当时的市场运作经费有限，我们在选择媒介时采用集中投入的战略，在目标商圈集中投入宣传，营造强烈的现场感染力。

　　――简单实效的促销方案。为吸引目标消费群品尝十八酒坊，我们举办多种简单而具有实效的促销活动，让目标消费者愿意品尝我们的新品，把产品迅速推向市场，为产品旺销打好基础。我们选择石家庄目标消费群集中的Y宾馆举行十八酒坊“幸运寻宝大行动”，活动开展一周后，原来该宾馆最旺销的XX酒，从每天销售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的销量高据榜首。

　　运作成效：

　　1、经销商感到普遍有信心，开始积极销售衡水老白干系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，2002年中秋订货会突破性的达到4700万！

　　2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品“福兴隆”成为市场中势头凶猛的黑马。

　　3、由于企业市场运作经费有限，我们在石家庄运作十八酒坊时，对目标餐饮路段进行垄断式形象覆盖，在体育大街等餐饮发达的商圈，集中投放户外广告，让目标消费群只要在该地段消费，即淹没在“十八酒坊”形象的海洋中，品牌信息直击消费者心灵深处。外界传言，十八酒坊今年投入了1000万做市场，其实我们的投入不超过300万！

　　4、2002年，衡水老白干的销量历史性的增长了9000万，实现2.9亿的营业收入。

　　结束语：

　　差异化的市场竞争迅速使衡水老白干从前期黑土地、板城烧等同档次产品中脱颖而出，正在逐步成为振兴冀酒的领导品牌 ，在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。我们欣慰的看到衡水老白干又重新回到了领跑的位置上。

　　虽然仍然还有不足，仍然还有遗憾，但当我们擦试脸上的汗水和满身的尘土的时候，我们看到衡水老白干这艘巨轮正在满载希望扬帆远航。

　　朱玉童，深圳采纳营销策划公司总经理，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一。曾参与过TCL移动通信、美菱电器、皇明太阳能等一批大公司的营销改造，是新营销理论在中国的积极推广者之一。联系电话：0755-83522008，电子邮件： caina1968@16.com

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共5篇)

衡水老白干：“非常1+3强势品牌推广制胜 （2008-04-28, 中国营销传播网，作者：郑新涛） 新“赢”销塑造新品牌－－十八酒坊品牌成长纪实 （2005-01-12, 中国营销传播网，作者：王占刚、王汉国、郑宝洪） 衡水老白干酒业公司2004年中秋促销活动纪实 （2004-12-24, 中国营销传播网，作者：王占刚、葛运献、郑宝洪） 品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案 （2003-12-15, 中国营销传播网，作者：刘登义） 红星二锅头，由低档向高端的品牌延展 （2003-09-26, 《成功营销》，作者：邱小立）